Na opinião de Fabiola Menezes, diretora de marketing da General Mills, dona das marcas Yoki, Kitano e Häagen-Dazs, a liderança do marketing deveria ser o braço direito do executivo-chefe (CEO) na construção e no crescimento do negócio. Mas hoje, em muitas empresas, está com papel fragmentado.
“Há empresas que só focam em performance, há aquelas que só pensam em construção de marca. O que falta é a visão integral: como faço o negócio crescer, para onde ele vai, o que o consumidor quer. Esse é o papel que o marketing precisa reconquistar”, diz.
Com mais de 20 anos de experiência, a executiva trabalhou nas áreas de marketing de empresas como Mondelez, Kimberly-Clark, Seara Alimentos, BRF e Abril.
Em março, a General Mills anunciou a venda de suas operação no Brasil para o grupo 3Corações em transação avaliada em R$ 800 milhões. O negócio deve ser fechado até o fim do ano.
A seguir, os principais trechos da entrevista:
Valor: Quais desafios não deixam o diretor de marketing dormir?
Fabiola Menezes: São dois. O primeiro é saber onde colocar o investimento. A proliferação de canais é gigante: retail media, creator economy, mídia tradicional e digital. E nem tudo está na mesma base de comparação. Hoje, você não consegue colocar na mesma base o que o influenciador faz, o que a retail media faz e o que a TV faz. Essa pluralidade de canais e de objetivos diferentes é o que enlouquece o marketing hoje. O segundo desafio é de liderança. O diretor de marketing deveria ser o braço direito do CEO na construção e no crescimento do negócio, mas hoje em muitas companhias está com um papel fragmentado. “Há empresas que só focam em performance, há aquelas que só pensam em construção de marca. O que falta é a visão integral: como faço o negócio crescer, para onde ele vai, o que o consumidor quer. Esse é o papel que o marketing precisa reconquistar
Valor: Ouvir o consumidor em tempo real mudou o jeito de fazer marketing?
Menezes: O princípio é simples: a gente tem agora a oportunidade de escutar o consumidor de forma muito mais rápida e em escala muito maior do que tinha antes. Antigamente, você fazia uma campanha e ouvia o resultado depois, num pós-teste ou numa reação que demorava semanas. Hoje essa reação é em tempo real. E já que temos essa oportunidade, seria um desperdício não usar. O consumidor sempre teve opinião, só que agora ele a expressa e a gente pode ouvir.
Valor: E o que se faz com o que se escuta?
Menezes: Serve de base para tudo: desenvolvimento de produto, melhoria de qualidade, novas campanhas, pistas de consumo. A gente ouve, por exemplo, o que o consumidor faz com os nossos produtos. Surgem combinações muito inusitadas. O brasileiro coloca farofa em tudo, coloca batata palha em tudo. É batata palha com chocolate, é farofa com sorvete. Essas combinações viram ideias de novos produtos ou receitas. E a gente ouve também reclamações, questões que não estão bem. Mas além disso, usamos muito esse monitoramento para entender a cultura.
Valor: A cultura virou o “santo Graal” do marketing?
Menezes: É uma preocupação constante. Mas o maior desafio é saber exatamente em que ponto a cultura está, qual é a sua temperatura, se ela está muito alta ou muito baixa. Porque a cultura é sempre um tema nas conversas de marketing, e a necessidade de estar nesse lugar é real. Quanto menos a marca interferir na vida do consumidor e mais ela conseguir fazer parte do repertório dele, mais ela está dentro da cultura. Isso pode acontecer de forma orgânica, quando a marca já está enraizada no cotidiano das pessoas, ou pode ser construída ao longo do tempo. A questão é se esse lugar existe ou é construído.
Valor: E qual é a resposta?
Menezes: As duas coisas. Existem marcas que já estão na cultura porque fazem parte do dia a dia das pessoas, da tradição e da identidade. E existem marcas que precisam construir esse repertório. Quando o produto é comida brasileira de verdade, bolo de milho, pipoca, cuscuz, canjica, a marca já está na cultura do brasileiro. Outras marcas precisam chegar lá introduzindo o produto na vida do consumidor de forma que ele não se sinta interrompido, mas incluído.
Valor: Qual é o papel da agência de propaganda nesse processo?
Menezes: Agência e cliente têm que jogar muito juntos. É um time só, emaranhado. O que não dá é ter choque de linha, a agência querendo fazer uma coisa e o cliente querendo manter a consistência do posicionamento. Quando isso acontece, a marca se dilui. Hoje o mundo funciona em mosaico, em pílulas de conteúdo. Você pega um reels de 10 segundos aqui, amanhã um de 5 segundos no YouTube, depois tem um contato com a marca num evento. Se a marca não está consistente em todos os pontos de contato, nada fica para o consumidor. Ele não entende o que aquela marca está oferecendo.
Valor: O marketing está falando com o público mais maduro?
Menezes: Muito pouco. A pirâmide etária no Brasil está se invertendo, o público mais maduro tem poder econômico gigantesco, está consumindo, está comprando, e a gente fala muito de geração Z e pouco desse pessoal. Óbvio que você não pode deixar a marca envelhecer sem captar novos consumidores. Mas a pirâmide etária está migrando. Isso abre uma avenida de inovação e de comunicação importantes que ainda é pouco explorado.
Valor: A preocupação com saúde mudou a relação do consumidor com a comida?
Menezes: Mudou, e continua mudando. Essa questão é antiga na indústria de alimentos, só que ela se ressignifica a cada geração. Foi o light, foi o diet, foi o zero. Agora o consumidor, especialmente póspandemia, integrou a longevidade na vida. Mas sem radicalismo. Ele não quer mais o “ou come isso, ou come aquilo”. Ele quer dieta balanceada em que caibam a indulgência, o momento social, o churrasco com a família, a pizza com os amigos. O consumidor amanhece saudável e vai dormir indulgente.
Valor: A inteligência artificial vai resolver isso?
Menezes: Vai ajudar muito. A IA vai possibilitar a hiperpersonalização em escala de um jeito que seria impossível para humanos. Prever todas as oportunidades da jornada de forma perfeita, isso a IA faz. Já usamos para produtividade interna, para inovação, para criar estímulos, para testar com consumidores. Temos uma ferramenta em que colocamos, na sexta-feira, um briefing, os estímulos são criados por IA, e ela mesma faz entrevistas com consumidores. Na segunda-feira, o resultado esta pronto.
Valor: Você está se referindo às chamadas personas sintéticas, indivíduos virtuais criados a partir da análise e processamento de grandes volumes de dados reais?
Menezes: Isso. Estamos testando. A partir do momento em que você treina a inteligência artificial com pesquisas anteriores e com perfis diferentes, você pode estimular aquele perfil com novas perguntas e ele responde com pelo menos 85% de acuracidade o que o consumidor real responderia. Isso tem sido testado para comunicação: você mostra uma peça e pergunta para a persona sintética o que ela sente ao ver aquilo. Não o que ela acha, não o que ela vê. O que ela sente.
