Quem acompanha os “posts” entusiasmados nas redes sociais comentando recordes de transmissões no YouTube durante a Copa pode ser levado a acreditar que a TV aberta, diante do imparável curso da revolução digital, estaria à beira da morte. Mas os números do Ibope revelam uma realidade bastante diferente.
Como divulgou em primeira mão o NaTelinha, veículo especializado em entretenimento, “com metade dos jogos da Copa do Mundo fora da Globo e do SBT, e exibidos com exclusividade pela CazéTV, o público alcançado pelo evento encolheu 18,1 milhões de pessoas, cerca de 230 Maracanãs lotados, na comparação com a última Copa (2022). É o que aponta a metodologia SAM (Sports Audience Measurement), do Ibope, referente aos seis primeiros dias do torneio”.
Como divulgou em primeira mão o NaTelinha, veículo especializado em entretenimento, “com metade dos jogos da Copa do Mundo fora da Globo e do SBT, e exibidos com exclusividade pela CazéTV, o público alcançado pelo evento encolheu 18,1 milhões de pessoas, cerca de 230 Maracanãs lotados, na comparação com a última Copa (2022). É o que aponta a metodologia SAM (Sports Audience Measurement), do Ibope, referente aos seis primeiros dias do torneio”.
De acordo com o SBT, somente no dia da estreia da seleção brasileira contra o Marrocos, “a cobertura do SBT alcançou 22,5 milhões de pessoas em todo o país. Na mesma data, a emissora registrou crescimento de 322% na audiência nacional e de 313% na Grande São Paulo em relação à média das quatro semanas anteriores, consolidandose na vice-liderança nas duas medições”
Mesmo com o crescimento do streaming e da CazéTV no Brasil desde a última Copa, a fragmentação do consumo das partidas em diversas plataformas e a limitação do acesso à internet de alta velocidade ainda são barreiras no país e ajudam a explicar a queda de público.
A batalha pela atenção também está cada vez mais acirrada, com TikTok e Instagram ganhando espaço nesta corrida ao mostrar cortes e clipes praticamente em tempo real.
Outro fator que ajuda a entender o descompasso entre os dados do Ibope e a narrativa de recordes de consumo que vemos nas redes sociais é que as comemorações sobre audiência em streaming usualmente são feitas utilizando dados e métricas do YouTube, e comparados ao histórico da própria plataforma.
Uma crítica antiga à medição de audiência do YouTube (e plataformas digitais em geral) é a deduplicação, que é a diferença entre dispositivos e pessoas. Quando a plataforma soma visualizações ou alcance “dia a dia”, ela conta dispositivos, não indivíduos.
Se a mesma pessoa assiste a um conteúdo na TV da sala, em seguida no celular e depois no notebook, isso pode ser contado como três acessos. Ou ainda, na contagem por período, uma pessoa que acessa a plataforma diariamente é contabilizada de forma repetida a cada dia. Quando você soma esses números sem fazer a deduplicação (o processo de identificar que vários acessos são da mesma pessoa e contá-la uma só vez), o resultado infla artificialmente.
Um exemplo disso seria somar a audiência da Globo e do SBT, e dizer que a audiência da TV foi de 140 milhões, contra 42,3 milhões da CazéTV. O problema é que uma mesma pessoa pode assistir a mais de um canal ou plataforma. Por isso a SAM também indica espectadores exclusivos na pesquisa. No caso, foram 43,7 milhões exclusivos na Globo, 5,6 milhões no SBT + NSports, e 11,5 milhões na CazéTV.
O dado do YouTube “vira um número mágico de dispositivos somados sem tirar a duplicação. O alcance parece gigante, mas parte dele é a mesma pessoa contada várias vezes” “, diz um executivo de TV. “Quando a conexão está ruim, fica caindo e voltando, a pessoa também é contada mais de uma vez” , acrescenta.
Já os defensores da CazéTV e do YouTube argumentam que a métrica do SAM seria ultrapassada por exibir dados de um painel, e não a totalidade dos consumidores.
Procurada, a CazéTV encaminhou um comunicado no qual destaca seus números positivos em relação à última Copa. “A primeira rodada da Copa do Mundo terminou e a CazeTV já alcançou 64 milhões de dispositivos únicos, quase três vezes mais que o mesmo período em 2022, quando a CazéTV tinha alcançado 22,2 milhões de dispositivos no mesmo período”, afirma o canal (leia a nota na íntegra no fim desta coluna).
Para muitos pode parecer uma batalha sem importância, mas, na prática, trilhões de dólares estão em jogo. À medida que cresce a concorrência do Instagram e principalmente do TikTok com o YouTube, a plataforma de vídeo do Google tem ampliado seus esforços para se posicionar como TV e captar recursos de publicidade tradicionalmente destinados à mídia tradicional.
Outra questão é a pressão por maior regulação das redes sociais.
“O discurso da morte da TV cumpre três funções. A primeira é caçar ‘likes’ nas redes sociais, chamando a atenção de quem não entende do mercado, mas se deixa impactar por qualquer narrativa fatalista”, Fernando Morgado, pesquisador e professor. “A segunda é servir de argumento junto aos anunciantes para tentar abocanhar uma parte do dinheiro destinado à TV aberta que, de acordo com o Cenp-Meios, é líder em investimento publicitário no Brasil. A terceira é fortalecer o lobby das ‘big techs’, que usam casos como o da CazéTV para se posicionar como donas da atenção dos brasileiros e, assim, ampliar sua capacidade de pressão sobre o Estado e barrar qualquer tentativa de correção da assimetria regulatória.’
Quando a Barb (Broadcasters’ Audience Research Board) – entidade oficial que mede a audiência de televisão no Reino Unido, o equivalente britânico ao que o Kantar Ibope Media faz no Brasil, ou a Nielsen nos Estados Unidos – aplicou ao YouTube a mesma metodologia que usa para media a audiência da BBC e da Netflix, o alcance “global” do YouTube virou uma audiência local modesta.
Insatisfeito com os números, o Google reagiu com uma notificação extrajudicial que levou a Barb a acabar com a pesquisa para evitar um processo que poderia levar a entidade à falência. Uma pena, porque foi o primeiro sistema de medição conjunta da indústria televisiva no mundo a incorporar canais do YouTube, não apenas dados genéricos de audiência da plataforma.
Acrescentar canais à pesquisa trouxe revelações como o comportamento dos britânicos em relação ao canal do youtuber MrBeast, o maior do mundo. Com mais de 400 milhões de inscritos na época, o canal alcançou apenas 319 mil telespectadores semanais no Reino Unido, quase o mesmo que o BBC Parliament, canal que transmite sessões do Parlamento.
A segunda revelação foi sobre quem assistia. O conteúdo infantil dominava, respondendo por mais da metade dos 20 canais mais assistidos. No topo estava a Peppa Pig, único canal a superar 1% da audiência britânica, com 758 mil pessoas, e frequentemente eram crianças menores de 10 anos.
A Barb evidenciou que um “view” não equivale a um espectador, mas não foi um caso isolado. Um cálculo da Nielsen, de 2015, estimava serem necessárias cerca de 376 visualizações on-line para equivaler a um telespectador de TV – número que, em vista dos dados da Barb, talvez não fosse exagerado. É o problema de somar dispositivos sem deduplicar.
A metodologia da Barb, aplicada em parceria com a Kantar Media, usava reconhecimento automático de áudio, o mesmo método da Kantar para canais lineares e streaming, combinado com detecção de URL nos roteadores do painel. O YouTube foi medido exatamente como a TV. Talvez por isso a reação.
Poucos meses após o lançamento, o Google enviou notificações extrajudiciais à Barb e à Kantar, forçando a suspensão da comparação com a TV tradicional, alegando violação dos termos de uso. A empresa que se gaba dos próprios números recorreu ao jurídico quando uma régua independente os tornou pequenos.
Isso obviamente não significa que o YouTube ou a CazéTV sejam pouco relevantes, ao contrário. Pela métrica de três minutos da própria Barb, o YouTube já ultrapassou a BBC em alcance mensal no Reino Unido. A plataforma é colossal. O ponto não é negar seu tamanho e influência. Porém, imaginar que a TV aberta esteja morrendo, ou que já tenha sido superada definitivamente pelo digital é um equívoco.
Para os anunciantes, é importante entender a diferença entre um espectador atento e um “view” de uma criança que deixou a Peppa Pig rodando sozinha. Também faz diferença se uma pessoa de fato equivaler a 376 “views”. Por fim, para os consumidores é importante ter alternativas. Há quem, por exemplo, sempre vá preferir assistir a uma partida sem “delay” se tiver essa alternativa.
“A internet está digitalizando a TV. A convergência parece mais relevante do que a disputa entre plataformas”, diz Ricardo Godoy, um dos pioneiros no streaming no Brasil e fundador da Madmix, consultoria em streaming e TV 3.0. E ele chama atenção para um risco que as TVs tradicionais e mesmo a CazéTV correm.
“Na primeira onda, com a mídia impressa, as plataformas digitais entraram, encheram a imprensa de anúncio e tráfego, mas trouxeram os usuários para dentro das próprias plataformas. Depois, descartaram os veículos e a mídia impressa minguou”, diz Godoy. Ele acrescenta que “o mesmo vai acontecer com a TV; quem fica se gabando dos milhões de usuários dentro do YouTube, mas não constrói a própria infraestrutura, vai ser engolido. Mas quem entendeu que o negócio de TV agora tem lógica digital, sobrevive”.
Ainda assim, o lançamento da DTV+ (o novo padrão da TV aberta brasileira que une transmissão gratuita e internet, permitindo imagem em 4K/8K, som imersivo e interatividade), além do crescimento da presença dos canais de TV aberta no streaming, e mesmo no YouTube, reforçam essa convergência.
Porém, as notícias da morte da TV aberta no Brasil são exageradas, muito exageradas.
Comunicado da CazéTV:
“A primeira rodada da Copa do Mundo terminou e a CazéTV já alcançou 64 milhões de dispositivos únicos, quase três vezes mais que o mesmo período em 2022, quando a CazéTV tinha alcançado 22,2 milhões de dispositivos no mesmo período. O alcance de 2026 chama a atenção também porque superou em quase dez milhões o alcance de toda a Copa de 2022 no Canal, que foi de 55 milhões de dispositivos.
A repercussão da Copa do Mundo nas redes sociais – onde a CazéTV tem a exclusividade do uso das imagens da competição – também rendeu grande envolvimento dos fãs. Ao final da primeira rodada, o alcance foi de 131,3 milhões de contas.
Outros dados chamam atenção: um terço dos jogos da primeira rodada tiveram picos de dispositivos simultâneos acima do recorde mundial até então. Oito partidas superaram os 6,9 milhões de aparelhos ligados ao mesmo tempo, na Copa do Catar. O recorde mundial no YouTube é a estreia do Brasil, que teve 12,6 milhões de dispositivos conectados no empate contra Marrocos. O show de Messi, na estreia da Argentina, teve pico de 11,5 milhões e garantiu o segundo lugar até agora. A estreia de Portugal chegou a ter 10,6 milhões de dispositivos conectados ao mesmo tempo.
