Um dos maiores problemas das estratégias de marketing de influência é reunir métricas relevantes para a análise de campanhas. Ainda que o objetivo final seja fazer o consumidor dar aquele derradeiro “sim” que transforma expectativa em compra, os profissionais do setor sabem o quanto é difícil atribuir, para cada estágio do funil, quem colaborou com o quê e onde. Foi o painel num relógio de rua? Anúncio na TV? Criador de conteúdo digital?
Quase tudo isso pode ser medido, mas o nível de influência de cada uma dessas partes é sutil, quase subjetiva. Um novo estudo da BR Media ajuda, porém, a entender melhor o papel de cada formato de mídia social na jornada do público. E aponta que a complementaridade é importante para colocar as marcas nas conversas.
A pesquisa analisou 109 mil posts de dez segmentos de mercado e 11 eventos sazonais. Analisaram postagens publicitárias realizadas por diversos tipos de criadores digitais, desde aqueles com algumas centenas de seguidores até os que têm milhões em sua base. Consideraram apenas conteúdos orgânicos, que não sofreram impulsionamento, publicados de janeiro a dezembro de 2025.
Dentro da leitura de eventos sazonais, o estudo apontou que os cinco que geraram maior engajamento em 2025 foram os Esportivos (5,2%), Carnaval (3,6%), Páscoa (3,4%), Dia das Mães (3,3%) e Festivais de Música (2,9%). Engajamento é a proporção de interações em relação a quantidade de visualizações do conteúdo.
Já os eventos que geraram maior shareability – índice que representa a proporção de pessoas engajadas que decidiram compartilhar o conteúdo – tinham mais a ver com utilidade e decisão. Os top cinco do ano passado foram Black Friday (15,8%), Natal (7,8%), Halloween (7,4%), Dia dos Pais (6,8%) e Páscoa (5,3%).
Métricas nas categorias
De modo geral, o estudo mostra que feeds e reels ainda são postagens publicitárias de grande apelo. Na categoria Beleza, Perfumaria & Higiene Pessoal, reels tem 17,1% de shareability. O formato vai bem com esse tipo de conteúdo também em talkability, que mede o volume e a intensidade de conversas geradas a partir de um conteúdo em comparação com outras interações: são 8% em postagens dentro do universo de Beleza.
Na categoria Aplicativos & Sites, postagens no feed tem 13,9% de shareability. O formato também tem shareability alto em Limpeza Doméstica, 9,4%.
Stories tendem a dispersar a atenção ao longo da sequência de postagens, mas é um formato que faz sentido dentro do combo de Instagram. Vai bem em Bebidas Alcoólicas (5,1% de engajamento) e Finanças e Seguros (6,1%).
TikTok tem ótimos índices de engajamento nas categorias Limpeza (10%), Automotivo (9,8%), Streaming e Entretenimento (9,8%) e Finanças e Seguros (9,11%). Por outro lado, a plataforma acaba prejudicada ao receber muito material reaproveitado do Instagram – postagens pensadas e criadas em ambiente nativo têm maior impacto.
Além dessas, o relatório também explora métricas como favorabilidade e save rate. Este último indica a porcentagem de pessoas que decidiram salvar o conteúdo. As categorias com esse índice em destaque são Alimentos e Bebidas Não-Alcoolicas (5,8% em reels), Apps e Sites (5,5% no TikTok), Farmácia & Farmacêutico (6% também em TikTok) e Varejo & E-Commerce (5% em reels do Instagram).
Já a favorabilidade analisa o tom das menções ou comentários. A mensuração qualitativa dessas interações é bastante delicada, mas ajuda a entender como e quanto as conversas colaboram positivamente (ou não) na distribuição da mensagem.
Nas diversas categorias, a neutralidade é quase sempre dominante, com uma porcentagem de trocas positivas na média de 30% e negatividade raramente maior que 10%. Fora dessa curva estão Streaming e Entretenimento, com alta favorabilidade em feed (83%) e reels (69%) do Instagram, e Bebidas Alcoólicas, com apenas 12% de favorabilidade em feed.
É conversa, não conversão
Dentro dessas variáveis, a pesquisa mostra que o desempenho de postagens publicitárias varia conforme categoria e formato. Em algumas de Instagram, stories vão melhor que feed. Em outras o TikTok é imbatível. Há ainda segmentos que têm bom desempenho com formatos combinados.
A mensuração também tem de ser complementar, inclusive ao longo do tempo de relação com a marca. Algumas postagens geram reações e comentários imediatamente (talkability); enquanto o usuário tende a salvar outras para depois (save rate). Há conteúdos que retém maior atenção (engajamento) e outros que estimulam maior compartilhamento (shareability).
Andrea Cabral, diretora de data insights da BR Media, reforça que as estratégias de mídias sociais ajudam os anunciantes a adentrarem as conversas, conquistando relevância cultural e presença dentro das comunidades. Nesse sentido, “métricas isoladas são insuficientes”, afirma.
“Quem olha só para resultado direto pode subvalorizar o que o conteúdo está construindo em paralelo, como consideração, conversa, circulação entre comunidades, processos que os modelos de atribuição tradicionais não capturam e que este estudo ajuda a tornar visíveis”, complementa Cabral.
Não é, portanto, sobre conversão, mas sim sobre conversa.
Muita gente acredita que o desempenho de uma boa estratégia de marketing digital é determinado, necessariamente, pelo clique final no carrinho de compras. É um equívoco que acomete muito os extremos da cadeia, como criadores de conteúdo inexperientes e esperançosos e marqueteiros experientes porém pouco familiarizados com as idiossincrasias do digital.
Mas é importante dosar as expectativas. O click-through rate (taxa de cliques em links de anúncios) é, na média, muito baixa, cerca de 0,5%, aumentando para 1% quando se utiliza micro e nano influenciadores (a BR Media considera, para essa faixa, aqueles que têm algumas centenas de seguidores até quase 200 mil).
Nesse contexto, Cabral destaca a importância do shareability, uma métrica que costuma ser subestimada. “Esse movimento de endosso espontâneo raramente é considerado pelos modelos de atribuição tradicionais, o que significa que o impacto real da influência muitas vezes é submensurado.”
É preciso destacar que diferentes estratégias de marca determinam diferentes formatos na concepção de campanhas e nas métricas na entrega. “Um conteúdo que não bombou em curtidas pode estar circulando em conversas privadas, sendo salvo como referência, gerando conversa, criando significado e gerando desejo. Esses sinais existem e acontecem independentemente de aparecerem nos relatórios tradicionais”, diz a diretora de data insights.
