O consumidor que acabou de comprar uma televisão não quer mais ver anúncios desse produto pulando na tela do computador. E quando está pesquisando, se o sistema não mostrar o que deseja, se o frete for caro ou o prazo de entrega for maior do que imagina, a chance de desistir é alta. Para evitar esse “carrinho de compras abandonado”, empresas de tecnologia desenvolvem sistemas que usam inteligência artificial e afirmam que cresce a demanda por esse tipo de ferramenta no varejo.
O número de consumidores que desistem de uma compra on-line no meio do caminho é expressivo. De cada dez operações, quase sete não se completam, segundo uma pesquisa da Enext feita em maio deste ano com 70 varejistas.
A inteligência artificial (IA) poderia ajudar a melhorar esse índice, evitando que o varejista perca a venda. A IA é aplicada em softwares ou máquinas que imitam a inteligência humana para executar determinadas tarefas e que aprimoram suas atividades conforme coletam mais informações. Um mecanismo inteligente de recomendação de produtos aprende com a navegação do usuário pela internet para oferecer mercadorias e serviços de maior interesse àquele perfil.
A demanda por esse tipo de software mais “inteligente” vem crescendo desde o ano passado, quando um número maior de empresas correu para digitalizar suas operações. E, de olho na Black Friday, que abre a temporada de vendas de fim de ano no próximo dia 26, o varejo continuou a melhorar seus sistemas de tecnologia.
A brasileira Omnilogic, que desenvolveu um algoritmo próprio de inteligência artificial para o varejo, teve um salto na demanda neste ano, diz Sinval Nascimento, fundador e diretor da Omnilogic. “Vemos empresas que não acreditavam no digital e hoje estão correndo para migrar o sortimento para o on-line”.
Milena Leal, diretora de negócios de nuvem computacional do Google no Brasil, notou uma busca expressiva de varejistas interessados em acelerar a adoção de algoritmos inteligentes neste ano. “A mudança drástica do comportamento do consumidor para o digital, no ano passado, trouxe essa mudança de visão”, diz. “Alguns [varejistas] já esperam resultados positivos nesta Black Friday”. A data da promoção é 26 de novembro, mas muitos varejistas já iniciaram a temporada de descontos.
Há dois meses, o Google lançou um mecanismo de buscas específico para o varejo. “Consigo entender a intenção de busca do cliente e faço a oferta mais adequada ao que ele está procurando”, diz a executiva.
Ter um produto em destaque nas vitrines de busca é uma premissa dos varejistas que estão se digitalizando. “A maior parte dos brasileiros desiste de comprar se a busca não funcionou da melhor forma”, nota Milena.
Para que a busca seja bem-sucedida, entretanto, cada produto deve ser classificado de uma forma que um robô de buscas do Google o veja, diz Nascimento, da Omnilogic. “A descrição que a loja física tem de um produto no sistema de gestão não pode ser transferida da mesma forma para o on-line”, afirma o fundador da empresa, que vem aplicando algoritmos de inteligência artificial que facilitam a descrição de cada item para a vitrine digital.
Com o avanço na digitalização do varejo, o cadastro de produtos on-line com a tecnologia da empresa saltou de 58 milhões de itens, em 2020, para 180 milhões entre janeiro e setembro desde ano. “Estamos vendo um processo de digitalização pesada do setor”.
A crescente adoção de serviços de computação em nuvem também tornou os recursos de IA mais acessíveis, afirma Bernardo Rodrigues Caldeira, gerente sênior de soluções digitais da Capgemini. “Há uma série de motores analíticos em empresas de nuvem, o que não restringe a tecnologia aos grandes varejistas”. Além da melhoria em buscas, o engenheiro da computação, que fundou a Omnilogic em 2009 e hoje atende cinco grandes marketplaces (shopping centers virtuais) no país, destaca o uso da inteligência artificial em ofertas personalizadas como um fator importante para o resgate de carrinhos virtuais abandonados.
A personalização de ofertas também ajuda a reduzir pedidos de devolução e troca de produtos, observa Tom Litchford, líder global de Varejo daAmazon Web Services (AWS). “Na última temporada de férias [de fim de ano], as vendas on-line estabeleceram um novo recorde, mas a alta nas vendas também se correlaciona a um maior volume de devoluções”.
A empresa vem oferecendo os recursos de inteligência artificial e aprendizado de máquina aplicados no marketplace da Amazon a varejistas, dentre elas a Arezzo, especializada em calçados. “A empresa adicionou mais experiências de personalização ao e-commerce, incluindo recomendações de produtos específicos com base em compras de clientes e dados de navegação no site”, diz Litchford.
A logística de entregas para um consumidor que se acostumou a receber encomendas em 24 horas, é outro ponto crítico de atuação da IA. “A inteligência artificial também atua na projeção da demanda e do abastecimento do varejo para entregas mais eficazes”, comenta Marina, do Google.
Para fazer a previsão de demanda da Black Friday, os algoritmos inteligentes entram em cena muito antes da visita dos consumidores. “Começamos a trabalhar com os clientes em agosto aplicando a inteligência artificial em análise de dados para projeções de vendas”, conta Fernando Lemos, vice-presidente de Tecnologia, Inovação e Sucesso do Cliente da Microsoft Brasil.
Depois da correria pela digitalização de catálogos de produtos, Nascimento, da Omnilogic, acredita que a atenção do varejo vai se voltar ao “atendimento inteligente”, em 2022. “Interações dinâmicas, com vozes regionais são frentes que começam a aparecer mais para o consumidor nos próximos anos”.
O atendimento cognitivo, que estabelece uma conversa mais natural e funciona como um influenciador em decisões de compra, atrai o interesse dos varejistas brasileiros, diz Enio Garbin, Especialista da IBM para a indústria de consumo, mas ainda em estágio inicial. “Saber com quem está conversando e que tipo de produto interessou àquela pessoa são áreas nas quais o varejo precisa avançar”, afirma. “Na Black Friday, você não tem uma segunda chance de causar uma boa impressão”.
