Mais de 3 bilhões de imagens são compartilhadas por dia. Com a câmera de um celular, qualquer pessoa pode criar novas possibilidades estéticas — uma atividade que antes estava restrita a pequenos círculos como artistas ou profissionais da criatividade, que, com seus filmes, desfiles ou campanhas publicitárias, exerciam influência.
Mas a democratização das ferramentas nos últimos anos descentralizou o processo criativo, levando as marcas à necessidade de reformular sua relação com os criadores.
Foi com essa ideia que a Eixo — que se autodenomina estúdio de insights — saiu a campo para mapear onde estão e o que andam pensando os artistas que hoje traduzem “o espírito do tempo” em suas criações.
Em um esforço de seis meses, foram 90 nomes mapeados e 40 entrevistados. O trabalho trouxe conclusões acerca da atual relação entre as marcas anunciantes, as agências publicitárias e os criadores independentes.
Com base nas entrevistas concedidas pelos criadores identificados, também foi produzido o filme “Image Makers – Imagem da Ausência”, realizado pela produtora Tilt Rec.
“A gente vem assistindo a uma transformação da comunicação em geral, do entretenimento à publicidade. Com essa mudança, as empresas e as marcas estão precisando se movimentar de outra maneira e experimentar novos caminhos. É um momento de instabilidade e muita dúvida”, diz Lulie Macedo, jornalista e sócia da Eixo, que conduziu o trabalho.
A Eixo também tem como sócios o publicitário Enricco Benetti e a The B Network, rede de negócios inovadores sob o comando de Bob Wollheim, que atuou no Grupo ABC.
Macedo afirma que a iniciativa estudou a fundo a cultura das collabs, que são as parcerias entre anunciantes e criadores, como youtubers ou outros criadores visuais.
Entre suas conclusões, o mapeamento identificou que há hoje, por parte dos artistas criadores, uma demanda para que seja revista a maneira como as marcas se relacionam com eles, ou seja, eles buscam mudar a visão de que querem apenas ganhar visibilidade quando participam de um trabalho publicitário.
Querem passar a ser encarados também como autores.
“Percebemos um questionamento por parte dos criadores de que essa relação tem que ser revista. E isso não significa que eles estão pedindo mais remuneração”, diz a sócia da Eixo.
No mercado da publicidade, cocriação se tornou palavra fetiche, segundo Macedo.
“Eles estão falando que, se a relação for boa para eles, vai ser boa para a marca também porque a audiência deles vai compreender a marca. E, se ela não os entende, não vai entender a audiência deles.”
Para Wollheim, a publicidade está vivendo um momento de transformação acompanhado de tensões.
“O estudo mostra o que está ocorrendo em vários segmentos e com todas as tensões que isso traz. São pessoas que têm um celular na mão, e um talento explosivo, que estão executando coisas que antes eram feitas por profissionais”, afirma Wollheim.
