“O tempo em que uma agência tentava oferecer tudo a todos os clientes acabou.” A frase, do executivo-chefe global da rede de agências McCann, Tyler Turnbull, aponta o caminho que, para ele, as empresas do setor de publicidade terão de seguir diante da pressão por resultados e da disputa por preço: definir com mais clareza que trabalho pretendem oferecer, como querem competir e onde esperam crescer.
Turnbull assumiu o cargo em dezembro, logo após a Omnicom concluir a aquisição do Interpublic Group (IPG), ao qual a McCann pertencia. Na quarta-feira (26), falou ao Valor por videoconferência, de Toronto, no Canadá. Com o negócio, a rede passou a integrar a mesma holding de que também fazem parte agências como AlmapBBDO, Africa Creative e LolaTBWA.
“É preciso deixar muito claro que tipo de agência se pretende construir. Isso ajuda a definir a proposta, a cultura e a equipe. O essencial é saber de onde virá o crescimento e quais profissionais e ferramentas serão necessários para alcançá-lo”, afirmou.
Com 113 anos, a McCann tem mais de 8 mil funcionários e presença em mais de 100 países. O Brasil está entre seus sete maiores mercados. Turnbull observa que fatores como guerras, alta do petróleo, tarifas comerciais e incertezas eleitorais têm afetado o custo de vida e levado os consumidores a priorizar itens essenciais. Entre os clientes da agência, o cenário aparece em decisões mais cautelosas e na preferência por projetos capazes de produzir retorno em menos tempo.
Esse é um dos motivos pelos quais a McCann está ampliando contratos publicitários com remuneração vinculada aos resultados alcançados, em substituição a formatos calculados apenas pela quantidade de profissionais alocados para cada cliente — a estrutura FTE (um profissional em tempo integral).
“Precisamos mostrar quais canais podem proporcionar retorno positivo aos negócios e quais áreas talvez não estejam entregando o crescimento e a eficiência necessários neste momento”, diz o CEO.
No primeiro semestre, o lucro líquido da Omnicom aumentou mais de 80%, para US$ 990 milhões, avanço explicado principalmente pela incorporação do IPG. A McCann não divulga seus números separadamente, mas Turnbull disse que a rede teve um início de ano “sólido”, sobretudo entre seus maiores clientes.
“De forma geral, tem sido um ano desafiador para a categoria e para a indústria criativa como um todo. Mas a McCann está apresentando um bom desempenho”, disse.
Apesar do ambiente macroeconômico desfavorável, Turnbull sustenta que, para as marcas, interromper a comunicação em períodos de instabilidade pode comprometer o desempenho. Ele citou estudos internos da McCann sobre crises econômicas anteriores. “As empresas que ficam em silêncio e deixam de anunciar perdem participação de mercado e enfrentam muita dificuldade para recuperá-la posteriormente”, afirmou.
No Brasil, a WMcCann soma 450 profissionais nos escritórios de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, número que permaneceu estável após a aquisição. Mas a operação caiu do quarto lugar em 2024 para o oitavo em 2025 no ranking de compra de espaço publicitário do Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário (Cenp). O volume movimentado pelas 330 agências do ranking cresceu 10%, para R$ 28,9 bilhões.
Após a perda de posições, a WMcCann iniciou uma reestruturação sob o comando da executiva-chefe Renata Bokel, que lidera a agência desde março de 2024. A empresa contratou Rapha Borges como executivo-chefe de criação e Amanda Agostini como executiva-chefe de estratégia. Também reforçou a integração entre mídia, dados e criação com a chegada do diretor-geral de dados Vinicius Hamburgo. A proposta é aproximar essas áreas e ampliar o uso de informações sobre o comportamento dos consumidores no planejamento das campanhas.
“Precisávamos nos adaptar não apenas à aquisição, mas ao novo momento do consumidor no Brasil. As contratações refletem as necessidades dos clientes e as mudanças no comportamento do público”, disse Bokel. A agência atende no Brasil marcas como General Motors, Nestlé, L’Oréal e Latam Airlines, entre outras. Neste ano, conquistou as contas de Kopenhagen e Purina. Também lançou a McCann Agro, frente dedicada ao agronegócio que passou a atender a fabricante de máquinas agrícolas John Deere.
Sobre o impacto da integração à Omnicom sobre o quadro global de funcionários ou os custos da McCann, Turnbull diz que as principais mudanças de estrutura relacionadas à aquisição já foram concluídas. “A principal mudança foi o acesso a uma camada de tecnologia e recursos que não tínhamos com a mesma escala e profundidade”, disse.
Entre as aplicações de inteligência artificial, citou, estão a criação de públicos sintéticos para testar propostas e o apoio ao desenvolvimento de ideias. Turnbull estima que os efeitos mensuráveis da IA aparecerão primeiramente na gestão de projetos, nas finanças e na elaboração de contratos, mas considera que a tecnologia ainda está em uma fase inicial e deverá provocar mudanças mais amplas. “Estamos em 1993, no início da internet”, comparou.
