O Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária (Conar) vem travando uma batalha com influenciadores digitais durante a pandemia por causa da falta de identificação de publicidade em postagens. O número de casos julgados sobre o assunto em decorrência de denúncias de consumidores, de empresas ou investigações feitas pelo próprio Conselho vem aumentando. Os casos não envolvem apenas profissionais inexperientes, mas cantores, atores e donos de canais com mais de 1 milhão de seguidores em redes como o Instagram.
A infração é conhecida como falta de “identificação publicitária”, casos em que não fica claro que o conteúdo é uma propaganda. A categoria inclui qualquer publicidade disfarçada, na internet ou em publicações impressas. Mas as infrações no Conar, majoritariamente, envolvem influenciadores.
Os casos neste ano envolvem publicidade de bebidas, brinquedos, chás, varejistas, sabão em pó e até bancos. A situação é sempre a mesma: o influenciador faz um post ou vídeo em que cita o produto sem identificar que a postagem se trata de publicidade.
Nos meios de comunicação tradicionais o espaço reservado aos anúncios costuma permitir a distinção entre o conteúdo editorial e a publicidade, diz Juliana Nakata Albuquerque, especialista em direito do consumidor e diretora no Conar. Na internet, essa distinção fica turva, observa Juliana.
A obrigação de identificar uma propaganda consta do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária e do Código de Defesa do Consumidor. “Não precisa escrever que é publicidade, mas tem que ficar claro que é um anúncio”, afirma Juliana.
Dos 20 casos sobre identificação publicitária julgados pelo Conar em 2019, cinco não envolviam influenciadores digitais. Dos 25 de 2020, apenas três não envolveram influenciadores. Em 2021 já são 32 até julho e só um não envolve esse tipo de profissional.
Em 2020, a falta de identificação publicitária representou 16,1% do total de processos instaurados no Conar. Isso para casos cuja origem são questionamentos feitos pelo órgão. Do total das queixas de consumidores, 19,3% foi por falta de identificação publicitária.
A identificação publicitária é importante para fiscalizar o conteúdo e chegar a outros problemas. “Durante a pandemia teve blogueira que fez propaganda de chá contra a covid-19”, diz Denise Fabretti, professora do curso de comunicação e publicidade na ESPM/SP . A propaganda enganosa do chá foi retirada do ar a pedido do Conar.
Os consumidores confiam nos influenciadores digitais e, com a pandemia, a relação aumentou bastante, segundo a professora. A publicidade digital cresceu 25% no primeiro semestre de 2021, segundo o estudo Digital AdSpend, feito pela Kantar Ibope Media em parceria com o Internet Advertising Bureau (IAB) Brasil.
O aumento de casos está ligado à consolidação do mercado digital e, com isso, o Conar está mais atento ao que está sendo feito nele, segundo Gian Marco La Barbera, diretor na iFruit , agência especializada em atuação de marketing de influênncia. “Isso é bom, profissionaliza os influenciadores”, afirma. Barbera observa que a procura por influenciadores aumentou no último ano. “Na pandemia isso aflorou, as pessoas ficaram mais conectadas a redes sociais e os clientes viram a oportunidade”, afirma.
No começo do ano, o Conar lançou o “Guia de publicidade por influenciadores digitais” em que reúne as normas que devem ser observadas por eles. Por se tratar de autorregulamentação, o Conar não aplica multas aos infratores. Entre as penalidades mais severas estão a retirada do anúncio e a advertência – publicação de uma carta pública expondo a má conduta.
“Ninguém quer ser tachado de antiético pelo Conar. O influenciador perde patrocinadores na hora”, diz Filipe Fonteles Cabral, sócio da área de propriedade industrial do escritório Dannemann Siemsen . Por isso, diz, mesmo sendo uma punição de efeito pedagógico, sem multas, ela é efetiva.
Os influenciadores já sabem que o Conar recomenda a identificação da publicidade com o uso de hashtags como “publipost” ou “publicidade”, mas há profissionais mais novos, que não conhecem as regras ou os que não identificam de forma suficiente. “Alguns colocam a hashtag no meio ou final de um texto e, à primeira vista, o usuário não identifica que é publicidade”, afirma Cabral.
Para o advogado Diego Vieira, sócio da área de propriedade intelectual do Felsberg Advogados , no início da pandemia predominaram representações ligadas a bebidas alcoólicas, no patrocínio de lives com muita exposição de bebida e sem as indicações de restrição de idade e consumo moderado, por exemplo. Já no segundo ano da pandemia, com a intensificação da publicidade on-line, surgiram novos influenciadores que não conheciam bem as regras, segundo o advogado. Para evitar maiores problemas, Vieira frisa a necessidade de estruturação de um contrato entre marca e influenciadores.
