Depois de ter sido berço de memes famosos e grandes tendências nas redes sociais, o Facebook ficou culturalmente para trás nos últimos anos. Com o aumento da popularidade de plataformas como YouTube, TikTok e outros rivais, muitos criadores de conteúdo – que produzem e lucram com seus conteúdos na internet – migraram para serviços que investiram cedo em ferramentas digitais para influenciadores e ofereceram a eles maneiras de ganhar dinheiro com suas produções. Agora, mesmo atrasada, a empresa de Mark Zuckerberg quer entrar no jogo.
Ao longo do último ano, Chris Cox, diretor de produto do Facebook, acompanhou com surpresa como o Instagram ganhou vida de maneiras que ele não tinha visto antes. Enquanto os jovens buscavam maneiras de se expressar digitalmente na pandemia, Cox foi cativado pelo conteúdo de criadores como Oumi Janta, patinadora senegalesa que vive em Berlim e ganhou fama ao postar vídeos dançando música eletrônica em sua conta no Instagram. O sucesso viral dela – e de outros – fez o Facebook, que é dono do Instagram, perceber que precisava fazer mais para atrair os criadores de conteúdo, disse Cox.
Para tentar se atualizar e atrair a próxima geração de estrelas virais, o Facebook começou a investir milhões de dólares nos principais influenciadores para que eles usassem seus produtos. E ajustou seus maiores aplicativos para se igualar aos concorrentes. Em junho, a empresa organizou a “Creator Week” (Semana do Criador, na tradução do inglês) para celebrar os influenciadores. Mark Zuckerberg, presidente executivo do Facebook, também disse que quer “construir a melhor plataforma para milhões de criadores trabalharem”.
“A covid-19 foi um ponto de inflexão onde a indústria e os criadores, de forma geral, começaram a se tornar mais uma economia criativa”, disse Cox em entrevista.
Conquistar os criadores de conteúdo ajuda o Facebook a recuperar a empolgação e a capturar mais conteúdo divertido, sobretudo depois de ter enfrentado repetidamente críticas por espalhar desinformação, discurso tóxico e postagens políticas, que afetam o bem-estar das pessoas. Quanto mais os criadores publicam vídeos, fotos e postagens populares no Facebook e em seus aplicativos, aumenta-se a chance de usuários retornarem à rede social. E quando a empresa, em algum momento, solicitar uma redução nos rendimentos dos criadores, isso talvez adicione uma fonte de renda potencialmente lucrativa.
“O Facebook basicamente está dizendo que o Instagram já foi a maior plataforma para influenciadores e agora está perdendo influência nesse espaço”, disse Nicole Quinn, investidora de risco da Lightspeed Venture Partners, que estuda o mercado de influenciadores e criadores. “Se eu fosse o Facebook, estaria pensando: ‘Preciso permanecer relevante. Como podemos trazer as pessoas de volta para cá?’”
Multiplataforma
No entanto, não será fácil reconquistar os criadores, que cada vez mais têm diferentes opções de redes sociais. Além do Facebook, YouTube e TikTok, outras plataformas também estão correndo atrás dos influenciadores. Em novembro passado, o Snapchat começou a pagar até US$ 1 milhão por dia para criadores de conteúdo usarem sua plataforma, e está lançando mais maneiras para eles ganharem dinheiro, como gorjetas. O Twitter também adicionou uma ferramenta para gorjetas e em breve permitirá que os criadores cobrem uma taxa de assinatura mensal e limitem o acesso ao conteúdo produzido a quem paga por ele.
Atualmente, pelo menos 50 milhões de pessoas em todo o mundo se consideram criadores de conteúdo, de acordo com a empresa de capital de risco SignalFire.
“Há uma absoluta corrida armamentista em curso para atrair e reter criadores no cenário das mídias sociais”, disse Li Jin, fundadora da Atelier Ventures, empresa de capital de risco focada na economia do criador. “Todas as principais plataformas perceberam que a relação de valor vem dos criadores que produzem conteúdos que fazem as pessoas continuarem voltando às redes regularmente.”
A mudança traz desafios para o Facebook, que tem se concentrado principalmente na venda de anúncios para grandes marcas e também empresas de pequeno e médio porte. E a companhia, em outros momentos, falhou em aproveitar oportunidades para reconquistar criadores.
Em 2016, depois que o aplicativo de vídeos curtos Vine foi encerrado, criadores de conteúdo migraram para o Facebook para postar seus vídeos. Mas a empresa não tinha ferramentas suficientes para os influenciadores ganharem dinheiro na época, então muitos deles transferiram seus trabalhos para o YouTube.
Uma questão tanto para o Facebook como para o Instagram é que as postagens e vídeos de um usuário são veiculados apenas para as pessoas que o seguem, o que significa que conquistar um público com o qual se possa lucrar pode levar anos. Além disso, o Facebook tem mais de 3 bilhões de usuários em todo o mundo. Portanto, destacar-se na multidão não é uma tarefa fácil.
Além disso, o TikTok tem um algoritmo de descoberta que permite que novos usuários sem seguidores publiquem facilmente um vídeo – e ele é exibido imediatamente para milhões de outros usuários. O aplicativo chinês também estabeleceu relacionamentos com criadores famosos em sua plataforma desde o início, construindo equipes de “parcerias”, que ajudam os criadores a crescer e gerenciar seus seguidores, agilizando o suporte técnico a problemas.
Esforços
O Facebook está promovendo mais ferramentas e recursos para ajudar os criadores a ganhar dinheiro. Isso inclui assinaturas mensais de páginas de influenciadores, inclusão de anúncios em vídeos curtos e transmissões ao vivo. Zuckerberg prometeu que o Facebook não terá uma parte dos lucros dos criadores na plataforma até, no mínimo, 2023.
A rede social está desenvolvendo outros produtos para atrair todos os tipos de criadores de conteúdo, de escritores a criadores de podcasts. No mês passado, ela lançou um serviço de boletins informativos que pretende atrair escritores e autores independentes interessados em construir seu público no Facebook. Além disso, foi disponibilizado um recurso em que as pessoas podem conversar por áudio ao vivo com fãs e seguidores. Essas ferramentas miram o mercado de podcasts para competir com aplicativos como o Clubhouse e o Twitter, que tem salas de áudios ao vivo.
Até Mark Zuckerberg passou a adotar memes virais sobre si mesmo. Recentemente, ele postou a foto de uma prancha de surfe que encomendou, com uma ilustração que mostrava ele mesmo com o rosto completamente branco devido à grande quantidade de protetor solar que usava. Foi um meme que circulou amplamente na internet no ano passado.
Durante o fim de semana de 4 de julho, dia da Independência dos Estados Unidos, Zuckerberg também tentou criar um meme com sua imagem. Ele postou um vídeo de si mesmo no Facebook em uma prancha de surfe elétrica em Lake Tahoe, Califórnia, segurando uma bandeira dos Estados Unidos gigante balançando ao vento. Os criadores de conteúdo entraram em ação e o vídeo tornou-se um meme quase imediatamente.
