O painel Marca que gera valor na saúde apresentou, no primeiro dia do São Paulo Innovation Week, uma diversidade de dados sobre a jornada do paciente e como as empresas do segmento podem se direcionar melhor a esse cliente. Mariane Novais, diretora de comunicação e marca da Rede Américas, e Luiz Gonzaga Victor Foureaux Neto, vice-presidente de estratégia e marketing, trouxeram dados e cases da própria companhia para debaterem o tema.
A Rede Américas é a segunda maior de hospitais privados no Brasil. O grupo agrega marcas como Samaritano, 9 de Julho e Américas Oncologia.
Utilizando os indicadores recentes de pesquisa com executivos de saúde no Brasil, os convidados comentaram como a experiência é determinante para 72% dos clientes, enquanto 87% prioriza a satisfação de atendimentos anteriores e 92% deles confiam nas recomendações de sua órbita de relacionamento.
“Para mim, não existe marca forte sem experiência”, afirmou Foureaux. “Para isso, precisamos entender muito bem a demanda, porque o cliente está te acionando, e o principal é envolver aquele cliente em toda a jornada, seja o paciente ou o médico.” Ele destacou também que é essencial mensurar o nível de satisfação em todas as etapas.
Na jornada típica, a campanha vem antes da experiência, mas a primeira não significa nada se a segunda não entregar o nível de excelência prometido. “Tem campanha de awareness que causa grande impacto, mas, chega no atendimento, a experiência é ruim, o call center não funciona, o ambiente está sujo. Tem que pensar em gerar valor durante todo o caminho”, disse Foureaux.
Novais trouxe ao debate um cliente que também possui muito mais ferramentas para acionar os serviços de saúde. 87% dos pacientes pesquisam online antes de escolher um hospital ou um médico, 73% usam apps de saúde para acompanhar seus tratamentos e 92% verificam reviews de outros usuários antes de tomar decisões nesse segmento.
“Como endereçar esse paciente super digitalizado, que muitas vezes é pouco tolerante a erros e que, hoje, pega todas essas informações e ainda aplica inteligência artificial para entender melhor as informações?”, questionou Novais.
O vice-presidente de marketing lembrou que não basta investimento em branding para o cliente final, mas tecnologia, dados e serviços inovadores para esse paciente que usa IA inclusive para se autodiagnosticar. “É um caminho sem volta”, disse. “As instituições que entregam comunicação voltada à saúde precisam evoluir junto com isso, assim como o complexo médico. O cliente tem uma capacidade de análise hoje que antes não tinha.”
Outro ponto que ele destacou é que o mercado de wellness vai bater em 2035 os US$ 3 trilhões (R$ 15 trilhões) que hoje vale o mercado de tratamento de doenças. “Então é preciso tornar previsível problemas que vai ter no futuro, em relação às situações que o paciente vive hoje. Isso vai ser essencial no relacionamento da empresa com os seus pacientes”, pontuou Foureaux.
Novais lembrou que “o paciente compara hospital com banco, no quesito de atendimento; compara com hotel, para avaliar hospitalidade; com outros apps, em tecnologia; com varejo, para falar de agilidade. Não compara banana com banana, mas é isso: ele quer o mesmo nível de serviço de outros segmentos.”
“Hoje, estamos no desenvolvimento de jornadas digitais, CRM, base de dados e na unificação de apps para toda a Rede Américas, que ainda não é unificado. Não se pode mais achar que na saúde é diferente”, finalizou Foureaux. “As marcas que construírem essa proximidade, de entender o paciente com profundidade, vão ser as que construirão confiança com o cliente para o futuro.”
