O poder de pressão das redes sociais e a influência do consumidor sobre as marcas ficaram bem explícitos nas últimas semanas, depois das polêmicas envolvendo os sanduíches McPicanha e Whopper Costela. Em menos de 15 dias, as gigantes de fast-food McDonald’s e Buger King tiveram de vir a público se explicar, foram notificadas por órgãos de defesa do consumidor e pelo Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária (Conar) e se viram obrigadas a fazer mudanças em linhas de produtos.
O rastilho da pólvora foi aceso no dia 19 de abril, quando o perfil do Instagram intitulado “Coma com os olhos”, dedicado a comentários sobre produtos de alimentação, publicou uma foto do sanduíche Novo McPicanha com a tarja “Você está sendo enganado!”. No texto, o dono da página, Itamar Taver, alertava que o sanduíche não continha picanha, apenas aroma de picanha no molho. Além disso, revelava documentos internos do McDonald’s com orientações sobre a carne do novo sanduíche. Taver, um publicitário de Sorocaba (SP) de 48 anos, diz que não esperava tanta repercussão.
Ele acompanha rotineiramente pelas redes sociais, para sua página do Instagram, grupos de funcionários de diversas empresas de alimentos. Na primeira semana de abril, começou a observar comentários sobre o Novo McPicanha entre pessoas que trabalham no McDonald’s. Notou que havia posts ironizando os consumidores que pensavam estar comendo picanha, mas na verdade consumiam uma carne comum.
Sob compromisso de não revelar a fonte, Taver recebeu de um funcionário uma correspondência interna, em que a empresa orientava: “esse sanduíche passará a usar carne 3:1, finalize os estoques de carne PIC.” A nomenclatura, conforme descrito por Taver, prescreve a troca de uma carne de melhor qualidade por outra inferior.
Logo depois da postagem, em 19 de abril, começaram as reclamações nas redes sociais. O site Reclame Aqui, recebeu 1.651 queixas contra o McDonald’s, que ficou em décimo sétimo lugar entre as empresas mais reclamadas dos últimos 30 dias, com 56,5% das reclamações resolvidas. O perfil “Coma com os olhos” recebeu 306 comentários. O caso foi veiculado em outras redes, ganhou repercussão na imprensa, na TV aberta e chegou ao Procon do Distrito Federal.
O McDonald’s então se pronunciou, dizendo que a linha recém-lançada “Novos McPicanha” tinha esse nome “justamente para proporcionar uma nova experiência ao consumidor, ao oferecer sanduíches inéditos desenvolvidos com um sabor mais acentuado de churrasco”. Afirmou que os lançamentos traziam “a novidade do exclusivo molho sabor picanha (com aroma natural de picanha)” e um hambúrguer maior, produzido com um “blend” de cortes de carne bovina selecionados.
A explicação não foi suficiente. Em 26 de abril, o Conar acatou a denúncia contra a rede de fast-food enviada por Taver. No dia 28, o Procon de São Paulo e o Ministério da Justiça notificaram a empresa e pediram esclarecimentos.
No dia seguinte, a Arcos Dourados, operadora do McDonald’s na América Latina, publicou um anúncio nas redes sociais, com foto do sanduíche e a tarja “Foi mal galera”. Resolveu retirar o produto de todos os restaurantes do país e informou que estava estudando os próximos passos. Procurada pelo Valor durante a elaboração dessa reportagem, a Arcos Dorados preferiu não se pronunciar.
O episódio do McPicanha logo chamou atenção para outro caso semelhante. O lanche Whopper Costela, do Burger King, feito com paleta suína e com “aroma natural” de costela, conforme explicavam letras miúdas de seu material publicitário. O perfil “Coma com os olhos” também comentou o caso e os comentários negativos se espalharam nas redes sociais. A rede foi notificada por órgãos de defesa do consumidor e pelo Conar.
Inicialmente, a BK Brasil (agora chamada Zamp), responsável pela operação do Burger King no país, reagiu dizendo que a informação de que o lanche tinha apenas aroma de costela estava explícita desde o seu lançamento. Mas dias depois, em 3 de maio, decidiu mudar o nome do produto, também com um pedido de desculpas.
“Quando lançamos o Whopper Costela, anunciamos em nossas comunicações que ele é feito de carne de porco – paleta suína – e com sabor de costela, sem qualquer ingrediente artificial. Mas a reação das pessoas é um recado bem claro. Hora de ouvir, aceitar e agir. Sem meias palavras, sem gracinha, sem relativizar o problema. Por isso, a gente vem a público dizer que sentimos muito pelo ocorrido e anunciar a troca imediata do nome do sanduíche para Whopper Paleta Suína”, afirmou a rede de fast-food em comunicado divulgado ao público. Procurada pelo Valor, a empresa não se pronunciou além da nota já divulgada.
A polêmica, no entanto, ainda não acabou. Nesta semana, o Senado aprovou a convocação de uma audiência no dia 12 para ouvir McDonald’s e Burger King sobre os episódios. As investigações no Conar também seguirão adiante. As empresas têm 20 dias para apresentar suas defesas.
O publicitário Taver acha que são instrutivos casos como esses. “O consumidor não precisa ter medo, precisa ter consciência de seus direitos e de seu poder”, diz.
“O consumidor está mais atento e as empresas precisam ficar mais atentas”, afirma João Luiz Faria Netto, presidente do Conar. “Não importa se a letra é grande ou pequena, o consumidor tem que ser respeitado.”
No ano passado, o Conar julgou 303 processos, a partir de 183 queixas de consumidores e 233 anúncios foram reprovados. Com orgulho, Faria Netto ressalta que nunca uma condenação do Conar, em mais de 10 mil processos julgados desde sua fundação, em 1979, deixou de ser cumprida.
“São casos que atingem não só a reputação da própria empresa, mas respingam em todo o setor”, diz Solange Ricoy, fundadora da agência Alexandria, especializada em posicionamento de marcas e produtos, sobre o episódios dos lanches. Mas ela observa que o risco é inerente à publicidade. “Não se pode deixar de fazer por medo, o que precisa é estar preparado para administrar riscos e crises.” As marcas podem até aproveitar as crises para se aproximar do consumidor, diz.
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2022/05/06/consumidor-reage-ao-parece-mas-nao-e.ghtml
