Para o consumidor, reputação está menos ligada à notoriedade da marca e mais à experiência concreta com produtos e serviços. E trata-se de um ativo muito importante para a maioria dos brasileiros, de todas as classes sociais e regiões do país.
A avaliação é resultado de pesquisa realizada em março deste ano, com 1.548 pessoas, pela agência de análise e inteligência de dados Ponto MAP, em parceria com a V-Tracker e a Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).
Qualidade dos produtos, tratamento dado aos clientes e cumprimento do que é prometido lideram os fatores citados no estudo.
O levantamento também indica que 63% consideram a reputação muito importante e que 41% afirmam que ela é sempre a primeira referência para formar opinião sobre empresas e instituições. Como a pergunta permitia múltiplas respostas, os percentuais não somam 100%.
Presidente do conselho e sócia-fundadora da Ponto MAP, Marilia Stabile disse ao Valor que o resultado mostra uma percepção mais madura do consumidor. “Eu não acreditava que os índices do peso da reputação fossem tão altos. E para todas as classes sociais e todas as regiões do país”, disse.
Em sua avaliação, o público passou a diferenciar visibilidade de confiança. “A marca mais confiável é a de melhor reputação, e não a mais conhecida. A publicidade massifica o nome, mas a reputação vem da prática”, observou. “A publicidade é uma aliada, mas não define reputação”
Essa diferença também aparece quando o estudo compara reputação e lembrança de marca. Para 65%, as marcas mais confiáveis são as de melhor reputação, enquanto 35% apontam as mais lembradas por um produto, sinal de que familiaridade e exposição não garantem credibilidade.
A confiança associada à reputação também reduz a percepção de risco. Entre os entrevistados, 86% afirmam que empresas com boa reputação parecem oferecer menor riscos; 79% dizem que ela indica que o produto ou serviço deve ter qualidade e não trará problemas futuros e 90% relatam sentir-se mais confiantes durante a compra quando a marca tem boa reputação. A pesquisa também aponta que 80% afirmam preferir empresas líderes em seus segmentos para evitar surpresas.
Economista-chefe da Aberje e professor do programa de pós-graduação de Economia da Universidade Federal do ABC, Leonardo Miller afirma que esse efeito tem impacto direto nos negócios. Segundo ele, a reputação funciona como um sinal de qualidade quando o consumidor não tem todas as informações sobre um produto ou serviço.
“Quando a empresa tem boa reputação, o fechamento do negócio é mais fácil. A pessoa gasta menos tempo buscando informação e aceita mais rapidamente a proposta”, disse.
O estudo mostra ainda que a reputação pode influenciar preço e preferência do consumidor. Em um cenário em que dois produtos são iguais, mas um é de uma empresa com excelente reputação e o outro de uma empresa desconhecida, 38% escolheriam a empresa conhecida mesmo sendo mais cara, e 36% fariam essa escolha se o preço fosse igual. Apenas 13% optariam pela desconhecida se custasse igual ou menos.
A importância da reputação também varia conforme o setor. De forma geral, ela é considerada mais decisiva em saúde (30%), alimentos e bebidas (28%) e bancos e serviços financeiros (27%), áreas em que o risco percebido é maior ou a decisão tem impacto direto no cotidiano.
Em seguida aparecem bens de consumo duráveis, como automóveis e eletrodomésticos, e tecnologia e plataformas digitais.
O levantamento indica que a reputação ultrapassa a empresa individual e pode afetar todo o segmento. Uma fatia de 46% dos entrevistados afirma que um grande escândalo em uma companhia afeta muito a confiança em todo o setor, e 25% dizem que o impacto é moderado.
Ao mesmo tempo, 61% afirmam que não defenderiam publicamente uma empresa apenas por confiar nela, indicando que a reputação pode oferecer margem de confiança, mas não garante apoio automático em momentos de crise.
Miller afirma que esse efeito reforça o caráter econômico do ativo reputacional. “A reputação não afeta só a empresa. Ela afeta o setor e facilita – ou dificulta – negócios. Quando é positiva, reduz a desconfiança. Quando há uma crise, a incerteza se espalha”, disse o professor.
A Ponto Map planeja mais três pesquisas sobre reputação neste ano e criar um índice sobre o valor da reputação.
