O número de consumidores que entram na internet para comprar um produto e desistem no meio do caminho caiu com a pandemia, mas ainda é alto – num grupo de dez, quase sete abandonam seus carrinhos de compra.
A preocupação com as desistências ganha importância pois, com o fechamento das lojas físicas por meses a fio devido à pandemia, o canal on-line é fundamental para continuar faturando. Segundo dados da consultoria eBit|Nielsen, considerando a média anual, o e-commerce colaborou com 9% das vendas totais do varejo, em 2020 – essa fatia era de 5% em 2019.
Valor do frete, prazo de entrega, falta de opções de pagamento e insegurança na hora de pagar estão entre os principais motivos do abandono de carrinhos virtuais, aponta uma pesquisa com 1.000 pessoas feita pela Euromonitor International, entre fevereiro e março de 2021 (ver infográfico ao lado).
Embora o índice de abandono de carrinhos tenha caído durante a pandemia – de 86,9%, de janeiro a abril de 2019, para 66% entre janeiro e abril deste ano, segundo pesquisa da Enext com 70 empresas – ainda é um número alto, que as lojas não estão dispostas a perder.
Softwares que acompanham o movimento do consumidor na loja on-line, envio de e- mails personalizados com ofertas e até telefonemas têm ajudado a recuperar, em média, um terço dos carrinhos para os varejistas.
Enviar mensagens de texto e telefonar para o cliente que não finalizou a compra foi a solução encontrada pela startup gaúcha AppMax, para retomar vendas não finalizadas nas lojas on-line atendidas pela empresa. A taxa de recuperação é de 35% das vendas que estavam perdidas. “A gente liga minutos após o cliente ter abandonado o carrinho, já sabendo o produto que a pessoa quer comprar e consegue ser muito mais assertivo para retomar a venda”, diz Betina Wecker, fundadora e executiva-chefe de operações da AppMax.
O advogado especializado em direito digital Renato Ópice diz que esse tipo de prática está contemplado na Legislação Geral de Proteção de Dados (LGPD): “Chama-se interesse legítimo mútuo. O consumidor demonstrou interesse em comprar e a empresa quer fazer a venda”.
Betina criou a startup em 2018, com foco em tecnologia para processar pagamentos com software antifraude, e trouxe a experiência anterior de sua loja on-line de saúde, beleza e utensílios. “Logo na primeira venda eu mesma liguei para o cliente para recuperar o carrinho abandonado”, lembra a executiva. Outro motivo para o abandono das compras, diz, é a falta de clareza sobre políticas de devolução do produto.
Embora o valor do frete seja o principal motivador das desistências, na avaliação de Victor Popper, diretor de marketing da Locaweb, a insegurança do brasileiro sobre o cenário econômico colabora para que o índice de abandono de compras no e- commerce ainda seja alto no país.
A principal estratégia da Locaweb para reduzir o abandono das compras on-line é usar ferramentas para estimular a realização da compra enquanto o cliente ainda está navegando na loja. “Usando estratégias de neuromarketing, baseadas no comportamento do consumidor, ativando gatilhos de compra enquanto ele está navegado”, diz Popper.
De acordo com o executivo, a procura por ferramentas deste tipo cresceu 42% no ano passado, em relação a 2019.
Entre os gatilhos mais usados, segundo ele, estão a tática da escassez, que consiste em informar que há poucos produtos em estoque. “Isso normalmente gera de 10% a 20% de conversão em compra”, afirma o executivo, lembrando que o gatilho depende muito do produto e da tática que o varejista quer aplicar.
Identificar onde o cursor do mouse parou no preenchimento de um cadastro é um dos recursos oferecidos pela empresa de tecnologia VTEX, também especializada em e- commerce. “Conseguimos identificar em qual etapa de um cadastro o cliente parou”, diz o vice-presidente de vendas da empresa, Felipe Dellacqua.
Para evitar o estresse do cliente com cadastros extensos, a VTEX recomenda uma ferramenta de checagem, em uma única página do site, com dados necessários para fechar a compra. “Para faturar uma compra, não há necessidade de pedir dados como data de nascimento, RG ou sexo“, diz Dellacqua.
O uso de algoritmos que calculam o valor médio do carrinho virtual para oferecer descontos é outra tática da empresa para reduzir o abandono das compras.
Mas se o cliente saiu da loja on-line, o recurso mais aplicado tanto pela VTEX como pela Locaweb, é o envio de e-mails personalizados com gatilhos e sugestões de produtos relacionados à venda frustrada. A VTEX estima que das comunicações enviadas para quem abandonou os carrinhos há uma recuperação entre 20% e 30% das vendas.
Na avaliação dos executivos, o abandono de carrinhos por custos de frete ou prazo tornou-se frequente porque o consumidor brasileiro ficou “mal acostumado” com as promoções de frete grátis e entrega rápida oferecidas por grandes varejistas. “Um recurso disponível para o varejista é reduzir o valor do frete e equilibrar com o preço do produto”, diz Popper.
Usar as lojas físicas para entregar mercadorias é um dos caminhos para reduzir o valor do frete, na avaliação de Maurício Salvador presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). “O consumidor sempre vai querer a entrega mais rápida pagando menos”, aponta. O executivo observa que o trabalho de recuperação de compras deve abranger todos os canais de vendas. O próximo passo é reduzir a desistência em lojas físicas.
“O ponto é identificar o produto abandonado e gerar uma oportunidade de interação digital com esse cliente depois”, diz Popper, da Locaweb. A expectativa é começar a monitorar o fluxo de compras presencial em um ano, incluindo recursos como a recomendação de uma peça de roupa em um monitor LCD dentro do provador da loja, por exemplo.