Histórias no Instagram de mulheres negras que estiveram a ponto de perder seus negócios, mas conseguiram se reerguer ajudadas por comunidades online. Um podcast sobre pequenos empreendedores que deram a volta por cima na crise pandêmica. Uma animação sobre um pai que não sabe como pentear o cabelo afro de sua filhinha. Todos esses conteúdos têm dois pontos em comum: eles não são campanhas de marketing. Mas foram feitos e idealizados por marcas – que quase não aparecem.
“Não é como uma campanha, não se trata de venda. Em nenhum momento, falamos sobre comprar algo”, diz Patrícia Weiss, diretora, produtora executiva e cofundadora do coletivo Asas.br.com, uma empresa especializada em criar conteúdos para marcas.
Ela e a cineasta Paula Trabulsi são as responsáveis pelo projeto #StrongerTogetHER, encomendado e publicado pelo Instagram for Business, um perfil que o próprio Instagram mantém para dar apoio a quem usa a rede para negócios.
Até agora, o #StrongerTogetHER contou, em filmes de no máximo 6 minutos, a história de três mulheres negras, uma brasileira, uma americana e uma nigeriana. Em comum, todas tiveram dificuldades com seus negócios e contaram com o apoio de comunidades digitais para se reerguer. A brasileira é Ketty Valenico, dona da @livrariaafricanidades, especializada em autores negros. No vídeo, Ketty diz que nunca soube como levar um pequeno negócio, mas a ajuda online transformou a livraria em ponto de referência.
Dez meses de produção, inúmeras pesquisas e mais de 400 casos de empreendedores no mundo todo foram necessários para colocar no ar os três primeiros episódios do projeto #StrongerTogetHER feito pela Asas.br.com para o Instagram for Business.
Ao contrário do que se imagina, uma vez que o cliente é uma rede social, a pesquisa para definir as protagonistas não teve a ajuda de algoritmos. “Estabelecemos um time no Brasil e um nos EUA e a pesquisa foi feita por pessoas”, diz Patrícia Weiss, diretora do coletivo Asas.br.com.
Além do recorte inicial, ser mulher e negra, o segundo era a exigência de que a história tivesse o que ela chamou de “cultura regenerativa”: conteúdos que fizessem brotar novamente nas pessoas a esperança de que a comunidade pode ajudar um negócio a vencer suas dificuldades.
Já o podcast Superar conta histórias de empreendedores do Brasil que souberam levar seu negócio em frente na pandemia. O podcast tem a apresentação da empresária negra Adriana Barbosa e é produzido para a Getnet, empresa de meios de pagamentos do banco Santander.
As histórias tiveram tanta repercussão que alguns episódios ficaram em segundo lugar dentre os mais ouvidos na Apple Podcasts, na categoria “Brazil/Entrepreneurship”, conforme a plataforma Chartable, que mede a audiência de podcasts.
Tanto no Superar quanto no #StrongerTogetHER, a marca aparece muito de leve e não interfere no conteúdo. “A verdade da marca tem de bater com a verdade da história que está sendo contada. O público só vai assistir e prestar atenção até o final quando existe essa ligação genuína”, explica Patrícia.
Mas o que a marca ganha com isso? Geralmente, explica Patrícia, o desejo do cliente, ou seja, da marca, é se conectar a um conceito. “No caso do Instagram, a ideia é materializar para o mundo que eles são uma plataforma que ajuda as pessoas a se conectar com suas comunidades”, diz a publicitária.
Essa conexão acontece mesmo que a marca apareça só lá no finalzinho, nos créditos. “Quando uma marca produz um documentário, uma série ou um curta-metragem, por exemplo, ela tem a oportunidade de inspirar, conscientizar a sociedade sobre assuntos que fazem sentido para ela”, diz Félix Del Valle, chefe criativo da Ogilvy Brasil.
O filme “Hair Love”, ganhador do Oscar de melhor curta de animação em 2020, mostra bem isso. O curta originalmente foi lançado como um projeto no site de arrecadação de fundos Kickstarter em 2017, e teve mais de US$ 300 mil em contribuições até que a Sony Pictures Animation e a marca Dove, da Unilever, entraram no processo de produção do filme.
“É claro que o conteúdo tem de ter ligação com as duas pontas: a marca e o público-alvo dela”, explica Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade. O reconhecimento, segundo ele, acontece. “Só que, para isso acontecer, tanto marca quanto público precisam ter um relacionamento prévio.”
