Da série: Princípios para a Direção de Arte.

Por Heraldo Bighetti Gonçalves

1. No início fez-se a luz.

Imagem. Notou como essa palavra é importante? Etimologicamente escrevendo, imagem vem do latim imagine. Imagine então que os significados desta palavra abrangem áreas que vão da óptica até as relações públicas. Passando, é claro, por todos os significados diretos, indiretos, metafóricos e ambíguos que a definem. Imagem não é nada. Sede é tudo. A sede aqui fica por conta da necessidade que temos de encontrar significado para as coisas. Como disse Virgílio “Feliz é aquele que pode conhecer as causas das coisas” (Felix qui potuit rerum cognoscere causas). Coisas são imagens. E as imagens comunicam.

Aqui vai então o primeiro segredo do livro. Todos os criadores, sejam eles diretores de arte, redatores e até mesmo planejadores, usam imagens para criar. É isso mesmo. Nas imagens encontra-se uma das principais chaves da criação publicitária. Agora você vai entender porque todos os publicitários famosos, professores de criação, e artistas em geral aconselham os jovens iniciantes a ler sobre tudo, ver e vivenciar tudo. A explicação é bem simples, basta montar um amplo repertório imagético – este termo foi surrupiado da semiótica e matérias afins – que você já terá meio caminho andado para começar o trabalho de criar.

O início é igual para qualquer ação a ser desencadeada. Devemos ter um suprimento de algo para sair do lugar que estamos e chegar a um outro que será nosso objetivo. Esse algo pode ser, na maioria dos casos, uma fonte de energia. No da criação, a energia a ser apreendida estará nas imagens.

Nos primórdios da humanidade também foi assim. Não que nossos antepassados fossem criadores de agências. Mas seus cérebros dependiam de imagens guardadas na memória para sobreviver. Caso não se lembre, foi assim mesmo que você apreendeu o mundo quando bebê: via imagens. Para ser mais claro, não só a visão atingia nosso cérebro com informações, mas sim todos os outros sentidos recebiam os estímulos sensoriais. Por falar nisso, tudo o que sentimos é sensual. Sentiu? Então aprendeu. A consciência se estabelece a partir do que sentimos ao ver, ouvir e tocar. Esses atos criam imagens dentro de nós. Imagens que são nossas e a partir delas criamos a consciência do mundo ao redor e de nós mesmos.

Começamos nosso aprendizado desde que éramos fetos. Por sinal, o sentido mais desenvolvido do bebê em gestação é a audição. Quem primeiro recebeu informações diretamente na placenta foi o ouvido. Já o olho, só terminou de se formar fora do útero materno depois de 3 meses que nascemos.

O mesmo ferramental para aprendizado que o bebê das cavernas tinha, você teve. Visualize um bebê-tipo. Lá vai ele pelo chão engatinhando. Tudo o que pode e não pode chama sua atenção. Primeiro toca e depois leva à boca. Sentir. Experimentar. Registrar. Rápido, porque a mamãe natureza não espera ninguém. Uma espécie só sobrevive se conseguir se adaptar ao meio-ambiente.

O futuro publicitário deve fazer o mesmo. Aprender rapidamente sobre tudo o que puder. A curiosidade do bebê deve estar presente no dia a dia de quem pretende ser um criador na propaganda. Quero voltar a um detalhe que ficou pendurado lá em cima. Adquirir conhecimento é só a metade do caminho. É apenas um tipo de energia que aumenta nosso poder sobre as coisas, o alimento da nossa vida intelectual. Para que isso ocorra, a curiosidade é o nosso motor. Mas, sem motivação nada acontece.

Eu preciso estar motivado para fazer qualquer coisa. Arrumar o quarto, ir até o banco, criar o novo anúncio do Greenpeace e tantas outras tarefas que fazem nossa vida acontecer. Você certamente já ouviu falar de muitas pessoas que possuem de tudo e mesmo assim vivem em depressão. É claro, nada as motiva. Elas têm tudo. O contrário também é verdadeiro. Pessoas que devem trabalhar o tempo todo para viver também sofrem de depressão. Elas não têm nada. Essa característica do ser humano de ser insaciável foi explorada pelos autores desde que o mundo é mundo. No século passado gerou a luta de classes, e mais recentemente, as novelas da Globo. Mas, se não fosse um certo sujeito meio chegado a viver em cavernas e motivado a sobreviver, não estaríamos aqui. Devemos notar que tudo parece vir do instinto. Opa. Seria nossa inteligência uma forma sofisticada de instinto? Se você estiver motivado, vá atrás da resposta. Uma pista: o desejo exploratório é derivado dos desejos básicos de fome e sexo.

Para nosso assunto, estar motivado também é um fator de sobrevivência para você que quer criar. Mas, por favor, esta é uma colocação sem qualquer intenção de moralizar sua vida. Você sabe muito bem onde gasta o seu tempo e ganhar dinheiro.

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