A cambalhota do surfista Ítalo Ferreira, depois de ganhar o primeiro ouro do Brasil nos Jogos de Tóquio, assim como as manobras dos medalhistas do skate, levaram não só alegria e belas histórias pessoais ao pódio no Japão. Realizaram o sonho dourado de publicitários e anunciantes: atrair a atenção do público jovem.
Sete das 10 transmissões de maior alcance do SporTV, três foram do surfe e quatro do skate. As outras três ficaram com o futebol. Skate dominou em disputas que tiveram mais de 2 milhões de pessoas torcendo pelo Brasil. As transmissões do surfe chegaram a 1,6 milhão de pessoas, conforme dados fornecidos pela Globo.
Os esportes estreantes nos jogos olímpicos arrastaram 12 milhões de jovens para frente da tela grande, em disputas que renderam 1 medalha de ouro e 3 pratas, fazendo o Brasil ultrapassar a contagem geral das conquistas do Rio de Janeiro em 2016.
“Os jovens atletas brasileiros das novas modalidades trouxeram um sopro de esperança e renovação para um país que renasce depois da pandemia”, observa Raquel Messias, chefe da estratégia na Lew’Lara\TBWA.
“Foi um happening que supriu a lacuna de conteúdo que o país estava precisando”, comenta Márcio Santoro, CEO da agência Africa. “As redes sociais explodiram durante a madrugada. Incrível!”, admira-se.
“Acredito que a superação de todas as dificuldades que o mundo está vivendo na pandemia, no isolamento, além do próprio desafio de cada prova, aproximou o público do lado humano de cada atleta”, comenta Félix del Valle, chefe de criação da Ogilvy Brasil.
“Dava para sentir as pessoas por trás do esportista. O brasileiro torcia não só pelas medalhas mas pelas histórias humanas”, acrescenta o espanhol del Valle.
“A gente comemorou o ouro do Ítalo, claro, mas estávamos preocupados não só com a chegada ao pódio, mas com toda a jornada do atleta, desde o início”, afirma Lívia Marquez, diretora de Comunicação e Mídia da Oi, que patrocina o surfe há 19 anos.
Nada mais parecido com uma clássica jornada do herói do que a história de Ítalo. Desde a infância pobre, nas fracas marolas de Baía Formosa (RN), rumo à crista das ondas mais bem pagas do mundo no Havaí, Bali ou Austrália.
Mesmo o suspense do último desafio antes do sucesso aconteceu, quando a prancha se quebrou no início de sua prova. Como nos filmes, todos que acompanhavam ficaram com a emoção represada, até liberar a alegria com a vitória.
“Nem deu tempo, porque ele reagiu muito rápido”, comenta Marquez, que assistiu junto com o marido, surfista e dentista, a vitória do potiguar na madrugada de terça- feira (27/7). “Toda a trajetória do Ítalo, que tem contrato com a Oi há quatro anos e meio, “é uma demonstração de raça e resiliência de um brasileiro”. Segundo Marquez, um alto índice de “sevirômetro”, ou seja a arte de se virar.
Para ela, tem tudo a ver com a fibra, que é a marca, divulgada pela Oi.
O perfil da empresa, que contratou reforços durante as Olimpíadas, para conversar com 2 mil pessoas nas redes sociais durante o torneio. A marca patrocinadora de Ferreira ainda emplacou o skatista Pedro Barros, que levou a prata.
“Tivemos 30% de engajamento (comentários, respostas nas redes sociais), sendo 85% dos comentários positivos”, comemora a diretora. “Isso é um feito para uma empresa de serviços de telefonia, que geralmente só recebe críticas dos consumidores.”
Marquez contou que cumprimentou todos os atletas patrocinados pela sua empresa, ganhadores e perdedores. “Também dei parabéns para o Gabriel Medina (outro patrocinado pela Oi)”, da mesma forma para quem saiu sem medalhas. Nossa ação, diz ela, não termina nas Olimpíadas.
Mesmo com o horário adverso da competição, durante a madrugada, o alcance da TV aberta superou a das Olimpíadas de Londres 2012: 138 milhões de telespectadores, contra 123,8 milhões no total do evento.
Comparada com a edição de Pequim, há 13 anos, e em horário parecido, as audiências médias (medidas pelo Ibope nos domicílios) ficaram próximas: Tóquio 10 pontos, Pequim 11 pontos. Média de telespectadores por minuto: Tóquio 9,3 milhões, Pequim 7,8 milhões de pessoas.
No total do evento a audiência teve alcance acumulado 6% menor do que os 147 milhões de Pequim, isso com um cenário bem diferente da TV aberta nas duas edições.
O recorde de audiência na atual edição ficou com a disputa pelo ouro do futebol entre Brasil e Espanha: 34 milhões de pessoas, uma marca que não era batida em sábados, desde 2002. No streaming a Globoplay atraiu mais de 20 milhões de visualizações para as 200 horas de conteúdos relacionados aos jogos.
“Foi um grande sucesso para as 12 marcas que anunciaram e ganharam novas oportunidades de se conectar com o público em todas as plataformas da Globo”, celebrou Manzar Feres, diretora de negócios integrados em publicidade.
Um cenário muito diverso comparado ao do maior mercado publicitário do mundo, os Estados Unidos. Lá, a TV aberta registrou as marcas mais baixas de todas as Olimpíadas segundo números preliminares das agências de notícias, média de 15,5 milhões, nos horários nobres durante os 17 dias de competição, o menor número desde que a NBC começou a transmitir os jogos com exclusividade em 1988. Em comparação aos jogos do Rio de 2016, a média teve 42% de declínio. O público americano mudou para os meios digitais, que tiveram altas expressivas e compensaram a queda na TV aberta, segundo a emissora.
