‘Cultura do cancelamento’ é o novo normal

Não apenas internautas estão preocupados com o cancelamento – espécie de linchamento nas redes sociais. Empresas e marcas também estão. A “cultura do cancelamento” é uma tendência entre consumidores, em escala global, segundo uma pesquisa recente da consultoria de comunicação LLYC (antiga Llorente y Cuenca), em 13 países. 

A central de inteligência da TBWA, que tem 305 escritórios em 98 países detectou já em 2019 o crescimento da palavra “cancelamento” como tendência entre consumidores. O aumento do uso das redes sociais durante a pandemia só acelerou seu uso. 

Com o crescimento do investimento em publicidade no meio digital previsto para este ano, os gastos das empresas no on- line deverá ultrapassar todas as outras mídias somadas globalmente, segundo pesquisa da Dentsu Internacional em 59 mercados. 

“É um paradoxo”, diz Raquel Messias, chefe de estratégia da Lew Lara /TBWA, “tudo que as marcas querem é se aproximar do consumidor, ao mesmo tempo o consumidor se sente mais íntimo e à vontade para criticar as marcas”. 

Diego Olavarría, diretor de engajamento do consumidor da LLYC e um dos autores do estudo, diz que “no meio virtual, as marcas se identificam com pessoas e pessoas com as marcas. Essa exposição mais intensa aumenta a expectativa em relação aos produtos. Mas a expectativa é mãe da decepção. As marcas precisam ser politicamente corretas e corresponder às expectativas dos consumidores”. 

O risco aumentou. “Antes, empresas e marcas se preocupavam com críticas num veículo de imprensa, hoje os críticos são milhões de pessoas ao vivo, 24 horas [por dia]”, diz Olavarría. 

A pandemia, que levou ao isolamento social por meses a fio, acelerou a tendência da cultura do cancelamento. “O confinamento aumentou o volume de qualquer crítica. Tem muito mais gente em frente às telas. Ninguém quer ser cancelado, nenhuma pessoa, nenhuma marca. Ninguém quer ficar isolado no canto apanhando”, diz Vinicius Chagas, especialista em conteúdo da Dentsu. 

“E a tendência é piorar, porque cada vez vai ter mais gente nas redes”, diz Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, empresa criada no ano passado para atuar no marketing digital. A rede social representa o que era o Ibope nos anos 80 e 90, é uma nova audiência, instantânea, diz ele. “As empresas vão ter que aprender a lidar com isso. Quem não quiser sofrer, desligue o celular”, recomenda. 

A diretora executiva de estratégia da Betc/Havas, Agatha Kim, observa que empresas e marcas estão preocupadas e com medo do linchamento virtual. “Nas redes o que reverbera mais é o mais incendiário”, diz ela. 

O meio termo, o contraditório, não engaja, afirma Tripoli. A culpa é dos algoritmos, acrescenta Kim: “A rede foi desenhada dessa forma, reforça o que a pessoa já sabe e o que acredita. A pessoa vai sempre receber mais do mesmo.” 

Paulo Henrique Gomes, chefe criativo da Greenz, aceleradora digital, observa que o cancelamento é uma palavra nova, para algo que já existe, o boicote, termo que surgiu no século 19, quando camponeses da Irlanda se recusaram a aceitar o aumento de um imposto, cobrado por Charles Boycott. 

Não há como sair da linha de tiro das redes sociais, segundo Tripoli. “Imaginar que é possível usar o recurso do avestruz não dá certo. Participando ou não das conversas, qualquer pessoa ou marca vai sofrer críticas, o importante, no caso das marcas, é que elas tenham mais consumidores que as defendam, daí a importância da reputação e da coerência”. 

Ele lembra o caso da Apple. Embora tenha errado no lançamento de muitos produtos, conquistou uma legião de seguidores que a defendem como se fossem funcionários da empresa. A Apple “conta com a benevolência do consumidor”. Tripoli afirma que “sempre vai haver um balanço entre ‘lovers’ e ‘haters’ nas redes sociais”. O importante, diz, “ é que a marca esteja preparada para lidar com o contraditório e saiba lidar com o cancelamento”. 

Coerência é uma palavra chave, para a estrategista da Lew Lara/TBWA. “Se fala, tem que fazer”. É um dos três principais motivos para o cancelamento, segundo pesquisa mundial da empresa. 

O primeiro motivo para um produto ser alvo de cancelamento é a insatisfação do consumidor. Depois algum fator externo, que pode estar ligado, por exemplo, ao influenciador ou à garota-propaganda ligada à marca. E o terceiro é a dissonância de posicionamento, ou seja, incoerência. 

A pesquisa aponta que 31% das pessoas cancelariam uma empresa se a marca não corresponder às suas expectativas como consumidor. E 37% já cancelaram uma marca por adotar um posicionamento “falso”, que não é sustentado pelas suas ações em geral. Por exemplo, usar o arco-íris mas não ter uma política de inclusão. 

“Hoje as marcas precisam entrar nas conversas das redes sociais para ficarem próximas aos consumidores, mas precisam refletir primeiro se é uma conversa que tem relevância para ela e se seu comportamento interno reflete seu posicionamento”, lembra Chagas, da Dentsu. 

Ele lembra uma recente propaganda de um produto natalino, onde o consumidor compraria um e a empresa doaria outro para uma família carente. Na peça era uma família preta. As críticas nas redes sociais foram violentas e o comercial foi cancelado. 

“É importante que esses estereótipos sejam quebrados”, afirma, “é importante que a sociedade discuta e resolva esses temas. A publicidade reflete, ou deveria refletir, o que se passa na sociedade.” 

Seguidora do programa de televisão Big Brother Brasil, Messias da Lew Lara vê nesse “reality show” não um espelho, mas um laboratório onde as questões que estão sendo discutidas pela sociedade são reproduzidas e às vezes amplificadas. 

Ela não acredita que o clima de hostilidade dentro do programa resvale para as marcas patrocinadoras. Ao contrário, acredita ela, as discussões dentro do BBB acabam dando oportunidade para as marcas se inserirem nas conversas com o público sobre os assuntos levantados. 

Não é por acaso que o tema “cancelamento” passou a fazer parte das conversas. Esta edição do programa, a 21a, teve um aumento de 542% da repercussão nas redes sociais, segundo a empresa de monitoramento Stilingue. O volume de publicações nas redes sociais aumentou de 499 mil para 3,2 milhões, comparando as estreias dos programas de 2020 e 2021. 

O diretor de negócios integrados em publicidade da TV Globo, Eduardo Schaeffer, afirma que o programa de fato “busca refletir cada vez mais a pluralidade do nosso país”. Ele acredita que as discussões dentro da casa do BBB “entram também na pauta das marcas, como um convite para fazerem parte das conversas e da trajetória de evolução da sociedade”. 

https://valor.globo.com/empresas/noticia/2021/02/12/cultura-do-cancelamento-e-o-novo-normal.ghtml

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