Claudio Sunao Saito
Lançado na Internet em 1991, a World Wide Web (ou simplesmente Web) permitiu que pessoas pudessem pesquisar, navegar e adicionar informações nesse ambiente digital, favorecendo a geração de novos comportamentos, interações e experiências. As organizações passaram a utilizar plataformas e mídias digitais para informar, ofertar produtos e serviços e se relacionar com os diversos públicos.
A penetração crescente da Internet, aumento das conexões de banda larga de alta velocidade e a adoção de dispositivos móveis possibilitou a ofertas de mensagens segmentadas e as redes sociais mudaram a forma como os compradores compartilham informações, interagem com as marcas e adquirem produtos. O e-commerce, por exemplo, cresce a cada ano, atingindo um valor global estimado de US$ 26,7 trilhões em 2019 (UNCTAD, 2021).
Diante desse cenário, muitas mudanças ocorrem no marketing dentro das organizações. A face mais visível disso pode ser observada nas estratégias e técnicas relacionadas à área de comunicação, com utilização crescente de meios digitais (online) em detrimento aos meios tradicionais como TVs abertas, rádios e sinalizações físicas como placas e outdoors (offline). Existe uma busca frenética pela utilização de novas tecnologias e meios como anúncios em mecanismos de busca, sites, redes sociais e blogs, tudo isso baseado em algoritmos que, de diversas formas, direcionam as mensagens e ofertas para públicos mais qualificados, no momento e locais corretos.
Esse “cerco” ao consumidor ou cliente ocorre com utilização da tecnologia, através da coleta de dados de navegação, localização geográfica e pesquisas realizadas na web pelo cliente e análise da jornada de compra do consumidor, ou seja, o percurso realizado pelo cliente ou consumidor na compra de produtos e serviços, que envolve a pesquisa de preços em sites, conversas com amigos, leitura de avaliações, vídeos de influenciadores digitais e, finalmente, compra no e-commerce ou loja física.
Ocorre que todo esse processo, entendido pela maioria como “marketing digital”, e que hoje ocupa grande parte da atenção, esforço e preocupação das organizações, é somente uma parte do velho e bom marketing e não a sua totalidade. Ao concentrar esforços somente nas novas ferramentas de comunicação, baseadas em terminologias tecnológicas atrativas, os gestores muitas vezes esquecem a essência do marketing, ou seja, oferecer produtos e serviços que realmente os consumidores e clientes queiram e que, além da utilidade básica, tragam sentimentos e valores positivos através da construção da marca (branding).
De nada adianta utilizar as mais modernas ferramentas de comunicação, com inteligência artificial, geolocalização, mensagens personalizadas, se, no final das contas, tudo que o cliente recebe é um produto comum, sem diferenciação ou marcas sem sentido ou emoção. Em um mundo onde as marcas e produtos não apresentam diferenças, atingir o prospect diversas vezes, através de meios digitais variados, talvez faça o cliente comprar um determinado produto ou serviço, gerando aumento momentâneo de faturamento – o que não é ruim -, mas isso não garante a fidelização do cliente, podendo ocorrer, em uma próxima compra, a perda da venda para um concorrente mais insistente.
Em um futuro próximo, todos os concorrentes utilizarão as mesmas ferramentas digitais e os clientes serão bombardeados por diversas propostas “customizadas”, levando todos ao ponto inicial. Hoje existe uma corrida pela utilização das ferramentas digitais e nenhuma empresa pode ficar para trás, mas no médio e longo prazo a tendência é que todos as utilizem, levando à normalização tanto das ofertas ao mercado quanto do interesse do consumidor.
