O garçom que só explica o tablet (parte 2)

29/10/2026

Matheus Matsuda Marangoni

Na primeira parte desta série, o assunto foi o cardápio que saiu do papel e foi para a tela. Uma figura da cena de abertura ficou para depois: o garçom do restaurante japonês, que continua no salão, mas foi orientado a apontar para o tablet quando o cliente tenta fazer o pedido com ele.

Do ponto de vista da operação, a orientação tem lógica. O pedido entra direto no sistema, a cozinha recebe mais rápido, ninguém anota errado e cada atendente cobre mais mesas. O problema aparece quando se olha para o que o garçom fazia além de anotar.

Christopher Lovelock oferece uma imagem útil para isso, a Flor do Serviço. No miolo está o produto principal, que no restaurante é a comida. Em volta, como pétalas, ficam os serviços suplementares, divididos em dois grupos. Os facilitadores tornam a compra possível: informação, anotação do pedido, conta e pagamento. Os realçadores agregam valor: consultoria, hospitalidade, cuidado com o cliente e tratamento de exceções.

O tablet cuida bem das pétalas facilitadoras. Lista os pratos, registra o pedido, fecha a conta e ainda divide o valor entre os amigos. As realçadoras ficam sem dono. Perguntar qual peixe chegou mais fresco, se o prato serve duas pessoas ou se a cozinha consegue tirar o amendoim é pedir consultoria. Ser recebido, reconhecido e acompanhado ao longo da refeição é hospitalidade. Nenhuma das duas tem botão.

É esse conjunto que separa um restaurante de serviço de uma lanchonete. No fast food as pétalas realçadoras quase não existem, e por isso o autoatendimento funciona bem ali. Quando a mesma solução chega a uma casa que cobra pela experiência, o corte atinge justamente a parte da oferta que sustentava o preço.

Lovelock também inclui as pessoas entre os 7 Ps do marketing de serviços. Em serviços de alto contato, o funcionário da linha de frente faz parte do produto e muitas vezes é a cara da marca para o cliente. O garçom instruído a redirecionar o pedido continua visível, mas deixa de exercer esse papel. Passa a trabalhar para a interface, ensinando o cliente a usá-la, em vez de colocar o próprio conhecimento a serviço de quem está sentado.

Há sinais de que os donos de restaurante percebem o custo. Na pesquisa da Abrasel de 2022 sobre cardápios digitais, 25% dos empresários que não aderiram disseram vender mais quando o atendimento é feito pelo garçom. Nos Estados Unidos, redes de casual dining que espalharam tablets pelas mesas na década passada, como Chili’s e Applebee’s, mantiveram o garçom no pedido principal e deixaram para a tela a segunda rodada de bebidas, a sobremesa e o pagamento. Um gerente da Chili’s resumiu na época que não se substitui o conhecimento do garçom nem sua capacidade de sugerir algo que melhore a refeição.

O varejo dá um aviso do que acontece quando a tecnologia vai além do que resolve bem. Reportagem da revista Inc. de outubro de 2026 mostra lojas recuando no autoatendimento. Numa pesquisa da Toast com 340 varejistas de pequeno e médio porte, a parcela que usava caixas de autoatendimento caiu de 43% em 2025 para 36% em 2026. Segundo a ECR Retail Loss, supermercados tiveram em média 22% mais perdas no ano seguinte à instalação dos caixas, somando furtos e erros de leitura. A Dollar General retirou o autoatendimento de cerca de 12 mil lojas em 2024. Ouvido pela revista, Sylvain Charlebois, professor da Universidade Dalhousie, avalia que alguns varejistas estenderam a tecnologia para além das transações que ela resolve melhor: funciona para quem leva poucos itens e frustra quem chega com o carrinho cheio.

A comparação tem limites, já que no restaurante quase não existe furto e a conta fecha antes de o cliente sair. Mas o raciocínio de Charlebois vale. O pedido de mais uma cerveja é a cestinha com poucos itens. A escolha de um prato desconhecido, num lugar onde escolher faz parte do programa, é o carrinho cheio.

E há uma diferença que torna o caso do restaurante mais delicado. No supermercado, a perda aparece no inventário, e foi esse número que levou as redes a recuar. No restaurante, o que se perde não tem linha no balancete. A sobremesa que ninguém sugeriu, o vinho que ninguém harmonizou e o cliente que não volta nunca aparecem num relatório. A economia com pessoal aparece no primeiro mês; a perda chega devagar e costuma ser atribuída a outras causas.

Resta a questão dos 10%. A taxa de serviço remunera o atendimento. Se o próprio cliente faz o pedido na tela e o garçom só leva o prato, fica difícil não perguntar o que exatamente está sendo cobrado.

Nada disso exige tirar a tecnologia da mesa. O botão da padaria, que chama o atendente, aproxima o cliente da pessoa. O Jardan, restaurante na avenida Paulista que atende cerca de mil clientes por dia, faz o caminho inverso do japonês: não usa cardápio digital e mantém entre 30 e 40 garçons, os únicos que carregam tablets no salão. Ali a tecnologia está na mão de quem atende. O que distingue os dois modelos é para onde o dispositivo aponta, para o garçom ou para o lugar dele.

O tablet na mesa, porém, não serve só ao pedido. Ele registra o que cada mesa consome, convida o cliente a avaliar a casa no Google e, em alguns sistemas, exibe anúncios de terceiros. Para quem fornece a tecnologia, a mesa virou também ponto de coleta de dados e espaço de mídia. Esse é o assunto da parte 3.

Fontes

Deixe um comentário

← →