Por George B. Rossi
Desde Aristóteles e Platão até Hobbes, Kant, Schopenhauer e Baulderaire, dentre outros, tem-se buscado criar teorias sobre o Humor. Embora ainda inexista uma teoria que explique o humor (BEARD, 2005) este pode gerar atenção e aumentar a memorização da mensagem, sobrepujar a resistência a vendas e aumentar a persuasão da mensagem podendo, assim, engajar e envolver as pessoas (KELLARIS e CLINE, 2007). Porém, o importante a considerar é a força do humor em vez de este estar ou não presente na mensagem (ELPERS et al., 2004) e quanto o humor está relacionado com a mensagem ou com o produto (MADDEN, 1982).
A relação do humor com a mensagem abre-se nas dimensões (1) pragmática, que é a relação humor-mensagem, (2) temática, que relaciona humor com o produto e (3) estrutural que releva se o humor tem significado com a mensagem (SPECK,1991) e, neste último, verificou-se que a relevância do humor é fator a aumentar a memorização para as afirmações declaradas pela marca em uma mensagem (KRISHNAN e CHAKRAVARTI, 2003). Assim, ao se obter a atenção da audiência por mecanismos de humor, isto se traduz em efeitos positivos para a maior memorização desde que o humor esteja relacionado com os apelos da marca ou da mensagem, isto é, deve haver congruência do humor com a mensagem (KELLARIS et al., 1993). Porém, o humor incidental ou não congruente, ou relacionado, com a mensagem pode inibir a memorização da marca ou mensagem.
A expansão do conceito da congruência do humor com a mensagem faz com que o humor positivo aumenta o número de informações a processar, ou seja, melhor humor faz as pessoas processarem mais informações e de maneira mais rápida (ISEN, 1989; BOWER et al., 1981). Assim, o humor positivo faz as pessoas incorporarem os apelos da mensagem ao seu dia a dia e, subsequentemente, aumenta a lembrança da mesma. Nesse sentido, o humor em uma mensagem pode aumentar o humor das pessoas e isto influenciará a maneira das pessoas processarem as informações contidas na mensagem (SMITH, 1993).
Também, faz-se mister reconhecer que há diferenças individuais quanto à recepção do estímulo humorístico, ou seja, o que é engraçado para uma pessoa pode não ser para outra; assim, é importante considerar que diferenças culturais podem influenciar na recepção do humor e, consequentemente, como os indivíduos processarão a informação, se positiva ou negativamente (ZHANG, 1996; GELB e ZINKHAN, 1985). E, por fim, fazer humor com as crenças e valores (em especial, com religião) das pessoas pode causar alta rejeição à mensagem e/ou ao patrocinador desta e a marca (MINIARD et al., 2005).
BIBLIOGRAFIA
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