Mensagem com humor tende a ser mais bem lembrada do que se fosse inserida em outros contextos

Por George B. Rossi
Desde Aristóteles e Platão até Hobbes, Kant, Schopenhauer e Baulderaire, dentre outros, tem-se buscado criar teorias sobre o Humor. Embora ainda inexista uma teoria que explique o humor (BEARD, 2005) este pode gerar atenção e aumentar a memorização da mensagem, sobrepujar a resistência a vendas e aumentar a persuasão da mensagem podendo, assim, engajar e envolver as pessoas (KELLARIS e CLINE, 2007). Porém, o importante a considerar é a força do humor em vez de este estar ou não presente na mensagem (ELPERS et al., 2004) e quanto o humor está relacionado com a mensagem ou com o produto (MADDEN, 1982).
A relação do humor com a mensagem abre-se nas dimensões (1) pragmática, que é a relação humor-mensagem, (2) temática, que relaciona humor com o produto e (3) estrutural que releva se o humor tem significado com a mensagem (SPECK,1991) e, neste último, verificou-se que a relevância do humor é fator a aumentar a memorização para as afirmações declaradas pela marca em uma mensagem (KRISHNAN e CHAKRAVARTI, 2003). Assim, ao se obter a atenção da audiência por mecanismos de humor, isto se traduz em efeitos positivos para a maior memorização desde que o humor esteja relacionado com os apelos da marca ou da mensagem, isto é, deve haver congruência do humor com a mensagem (KELLARIS et al., 1993). Porém, o humor incidental ou não congruente, ou relacionado, com a mensagem pode inibir a memorização da marca ou mensagem.
A expansão do conceito da congruência do humor com a mensagem faz com que o humor positivo aumenta o número de informações a processar, ou seja, melhor humor faz as pessoas processarem mais informações e de maneira mais rápida (ISEN, 1989; BOWER et al., 1981). Assim, o humor positivo faz as pessoas incorporarem os apelos da mensagem ao seu dia a dia e, subsequentemente, aumenta a lembrança da mesma. Nesse sentido, o humor em uma mensagem pode aumentar o humor das pessoas e isto influenciará a maneira das pessoas processarem as informações contidas na mensagem (SMITH, 1993).
Também, faz-se mister reconhecer que há diferenças individuais quanto à recepção do estímulo humorístico, ou seja, o que é engraçado para uma pessoa pode não ser para outra; assim, é importante considerar que diferenças culturais podem influenciar na recepção do humor e, consequentemente, como os indivíduos processarão a informação, se positiva ou negativamente (ZHANG, 1996; GELB e ZINKHAN, 1985). E, por fim, fazer humor com as crenças e valores (em especial, com religião) das pessoas pode causar alta rejeição à mensagem e/ou ao patrocinador desta e a marca (MINIARD et al., 2005).

BIBLIOGRAFIA
BEARD, F. K. One Hundres Years of Humor in American Advertising. Journal of Macromarketing, v. 25, n. 1, p. 54-65, 2005.
BOWER, G. H.; GILLIGAN, S. G.; MONTEIRO, K. P. selectivity of Learning Caused By Affective States, In Affect and Social Cognition, Susan Fiske & Margaret Clark, eds., Hillsdale,, New Jersey: Lawrence Erlbaum, p. 291-331, 1981.
ELPERS, J.; MUKHERJEE, A.; HOYER, W. Humor in Television Adverting: A moment-to-moment Analysis, Journal of Consumer Research, v. 31, n. 3, p. 592-598, 2004.
GELB, B.; ZINKHAN, G. The effect of Repetition on Humor in a Radio Advertising Study, Journal of advertising, v. 14, n. 4, p. 13-20, 1985.
ISEN, A. M. Some Ways in Which Affect Influences Cognitive Process: Implications for Advertising and Consumer Behavior, In Advertising and Consumer Psychology, Alice M. Tybout & Patricia Cafferata, eds., New York: Lexington Books, p. 91-117, 1989.
KELLARIS, J. J.; CLINE, T. W. Humor and Ad Memorability: On the Contributions of Humor Expectancy, Relevancy, and Need for Humor, Psychology & Marketing, v. 24, n. 6, p. 497-509, 2007.
KELLARIS, J. J.; COX, A. D.; COX, D. The Effect of Background Music on ad Processing: A Contingency Explanation, Journal of Marketing, v. 57, October, p. 114-125, 1993.
KRISHNAN, H. S.; CHAKRAVARTI, D. A Process Analisys of the Effects of Humorous Advertising Executions on Brand Claims Memory, Journal of Consumer Psychology, v. 13, n. 3, p. 230-245, 2003.
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SPECK, P. S. The Humorous Ads, In Current Issues and Research in Advertising, James H. Leigh & Claude R. Martin Jr., eds., Ann Arbor: University of Michigan Press, p. 1-44, 1991.
WEINBERGER, M. G.; SPOTTS, E. H.; CAMPBELL, L.; PARSONS, A. L. The use of humor in different Advertising Media, Journal of Advertising Research, v. 35, May/June, p. 44-56, 1995.
ZHANG Y. Responses to Humorous Advertising: The moderating effect of Need for Cognition, Journal of Advertising, v. 15, n. 1, p. 15-32, 1996.

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