18 – Novos meios, novas mentes, novos tempos.
Heraldo Bighetti Gonçalves
O que dizer de uma época que vivia o período entre guerras, que assistia o surgimento do rádio desbancando a revista como meio principal de comunicação? Que vivia a luta contra a Recessão e, mesmo assim, não paravam de surgir mais e mais oportunidades de negócios. A energia elétrica, os motores a combustão, o telégrafo, o telefone, o cinema, a fotografia, o sistema off-set de impressão; eram tantas as invenções a impulsionar o mundo que fica difícil dizer qual foi a mais importante.
A partir dos anos 1930, as revoluções também estavam acontecendo nos domínios das agências de publicidade. Graças a Raymond Rubicam, visto no encontro anterior, o departamento de criação passara a ter um pouco mais de peso nas decisões. Mas a Y&R era a exceção.
A publicidade transformara-se na força que também mudava a vida das pessoas, além de vender as mercadorias. Os anúncios refletiam os tempos, e eram uma força independente a formar uma época. Anúncios e seu contexto histórico geral se reforçavam mutuamente, formando um círculo de causa e efeito que voltava a se fundir.
Fica fácil ver que texto e layout na publicidade eram influenciados por movimentos internos como os ciclos de soft sell e hard sell, modificando-se a partir do desgaste da percepção do público ou do ritmo de produção das indústrias.
Por todo o século XX, esses ciclos continuaram refletindo exatamente o que ocorria no contexto histórico. Marshall McLuhan, nos anos 1960, afirmaria exatamente essa propriedade da publicidade ser espelho da sociedade que a gera.
Mas foi no período que começa a partir do final da 2a. Guerra Mundial que surgem os grandes nomes que construíram as bases da publicidade criativa que hoje tanto usamos e também ignoramos. São eles Leo Burnett, David Ogilvy e Bill Bernbach. E, é claro, Rosser Reeves personificando o lado obscuro da força criativa.
Vamos começar com Leo Burnett, o autointitulado fundador da Escola de Chicago de Publicidade. Ou seja, ele dizia fazer uma publicidade com a honestidade e a fala fácil do interior. Lembre-se que estamos nos anos 1930 e as principais agências norte-americanas ficavam em New York, na Madison Avenue. O detalhe é que em 1971, ano de sua morte, a Leo Burnett era a maior agência de New York.
Reza a lenda que ao abrir sua agência em1935, em um cenário ainda recessivo, os críticos de plantão diziam que era melhor ele vender maçãs. Hoje, se você entrar em qualquer agência Leo Burnett do mundo, você encontrará as frutas na recepção. Pode pegar.
Criador de máximas para seu negócio, talvez a principal seja a que diz que “Quando você tenta alcançar as estrelas, talvez não consiga agarrar nenhuma delas, mas é certo que não acabará com um punhado de barro nas mãos”.
Outra, bem voltada para a criação, dizia: “Mergulhe fundo no assunto, trabalhe como o diabo e ame, honre e obedeça seus pressentimentos”.
Como ninguém é perfeito, ele criou o temido Creative Review Committee (Comitê de Revisão de Criação). Uma verdadeira reunião da Inquisição Criativa que buscava estabelecer elevados padrões para seus redatores e diretores de arte. Também não passava um trabalho para um grupo criar, ao invés disso passava para vários criando um clima de competição extremada que, segundo ele próprio admitira, “levava o mais forte dos homes a ter uma crise nervosa.
A originalidade não significava nada se fosse apenas para ser original. Algo que podemos chamar de uma ideia criativesca. Para isso ele também tinha uma frase, citação de outro publicitário, que dizia: “Se você insiste em ser diferente pelo prazer de ser diferente, pode vir amanhã com uma meia na boca”.
Mas o pensamento que mais marcou Leo Burnett foi aquele em que baseou toda a estratégia criativa de sua agência: “Existe um elemento dramático em cada produto. Nossa tarefa no. 1 é descobri-lo e tirar partido dele”.
Veremos no próximo encontro o que isso significou para a história da propaganda.
