Assistentes de inteligência artificial (IA) generativa deixaram de ser apenas ferramentas de consulta e se tornaram intermediários da navegação digital dos brasileiros.
No Brasil, o tempo de uso do ChatGPT, da OpenAl, pelos brasileiros foi de 1 hora e 54 minutos (114 minutos) por usuário, em dezembro, mais do que o dobro de de dezembro de 2024 (52,4 minutos), aponta o estudo “Retrospectiva Digital 2025” feito pela empresa de pesquisas e mensuração de audiência Comscore.
O levantamento mostra que o volume de pessoas interagindo com os assistentes de IA mais acessados no país (ChatGPT, Canva, Copilot, Gemini e Perplexity, juntos) superou 44,9 milhões em dezembro, um crescimento de 61% frente aos 27,9 milhões um ano antes.
Os usuários de chatbots de inteligência artificial representam 34,3% do total de 131 milhões de brasileiros conectados digitalmente. Quem mais acessa os assistentes de IA são jovens de 25 a 34 anos de idade.
“É um fenômeno gigantesco e não se restringe a um grupo socioeconômico de alto poder aquisitivo”, observa o vice-presidente da Comscore para América Latina, Iván Marchant. O executivo nota que o uso cotidiano da IA está mudando a forma como os brasileiros encontram marcas, informações e serviços on-line.
“As marcas não estão tão preocupadas com os primeiros lugares nos resultados de busca. Elas agora querem ser relevantes para a inteligência artificial, especialmente em comparação com a concorrência”, ‘, afirma Marchant.
O acesso a sites de grandes varejistas on-line, por meio do ChatGPT, saltou 217% em dezembro de 2025 ante o mesmo mês de 2024. Nesse período, os cinco marketplaces mais acessados a partir do assistente de IA da OpenAl no país foram Shopee, Mercado Livre, Amazon, Magazine Luiza e Shein.
A inteligência artificial ganha espaço no dia a dia do brasileiro, mas as redes sociais seguem como um dos principais pontos de contato entre marcas e consumidores, aponta a Comscore.
Considerando todos os serviços digitais, bem como redes sociais, sites, assistentes de IA, aplicativos de mensagens, entre outros, os brasileiros passaram 106,7 horas conectados em dezembro de 2025, alta de 1,62% ante o tempo de conexão um ano antes – 105 horas em dezembro de 2024. Em relação a dezembro de 2022, o tempo conectado do brasileiro aumentou 5%, informa a Comscore.
O aplicativo de mensagens WhatsApp e a rede social Instagram, ambos da Meta Platforms, lideram o tempo de conexão do brasileiro. Em dezembro, os usuários passaram 18,6 horas no WhatsApp e 15,8 horas, em média, no Instagram. O aplicativo de mensagens registrou 105 milhões de visitantes únicos em dezembro e a rede social, 95 milhões, informa o estudo.
“Estamos com alcance de mais de 90% dos usuários a redes sociais em todos os países, incluindo o Brasil'”, afirma Marchant. Atualmente, a Comscore avalia 70 países. “É uma categoria usada de forma transversal, não somente por jovens como por adultos”, observa o executivo.
O estudo também avaliou o tempo de permanência em plataformas de vídeos, tanto no celular quanto na TV conectada.
Em dezembro, as plataformas YouTube, do Google, e Kwai, da chinesa Kuaishow Technology, alcançaram 13 horas da atenção dos brasileiros, contando com 112 milhões de visitantes únicos e 35 milhões de visitantes, respectivamente, naquele mês.
O TikTok, da ByteDance, registrou o quarto maior tempo de uso entre os serviços digitais no Brasil em dezembro (12 horas), contando com 81 milhões de visitantes únicos. Outro destaque em tempo de conexão foi a plataforma de streaming de jogos Twitch, da Amazon, com 7 horas de permanência no mês.
“O tempo de atenção [do consumidor] é cada mais curto, mas observamos não interesse por vídeos de cinco ou dez segundos, como um aumento da audiência de vídeos longos em telas grandes conectadas, o que gera muito tempo de engajamento”, avalia Marchant.
Entre janeiro e dezembro de 2025, as TVs representaram 50% do tempo dedicado pelos brasileiros ao YouTube, seguidas pelos celulares (43%).
“As marcas seguem as audiências. E se as audiências estão consumindo muito vídeo, vai haver muitas marcas interessadas nesse formato”. afirma o executivo da Comscore.
