Com seus ternos vistosos, cabelo com brilhantina e papo de vendedor, Dong Wenming vende colares de ouro e anéis de diamante para seus 18 milhões de fãs todos os dias, diretamente pelo Douyin, como é chamado o TikTok na China.
Os usuários chineses do aplicativo de vídeo encontram cada vez mais programas de vendas transmitidos ao vivo por celebridades da internet, como Dong, no meio dos vídeos de gatos e de novas manias de dança – uma versão dos programas de vendas pela TV para a geração móvel.
Agora, o mercado de vendas com transmissão ao vivo, que foi criado primeiro pelo Alibaba, o gigante das compras on-line da China, em 2016, tem tumultuado os principais negócios do Alibaba, o Taobao e o mais sofisticado Tmall.
O valor das mercadorias vendidas por meio de transmissões ao vivo dobrará este ano, para 2 trilhões de yuans (US$ 313 bilhões), segundo analistas da PingAn Securities, enquanto plataformas mais tradicionais de compras pela internet crescem a um ritmo de 15%.
À frente desse movimento, junto com as iniciativas do Alibaba, estão os dois maiores aplicativos de compartilhamento de vídeos da China, e os que crescem mais rápido, Kuaishou e Douyin, de propriedade da ByteDance. Seu crescimento ocorre no momento em que o Alibaba enfrenta tentativas das agências reguladoras antitruste de quebrar seu férreo controle sobre os 782 milhões de compradores on-line da China e em que o grupo alertou que seu crescimento estava prejudicado por “condições de mercado mais fracas”.
“Não é tão divertido passar o tempo no Taobao como é no Kuaishou e no Douyin”, diz Jessy Zhang, analista de comércio eletrônico da empresa chinesa de análise Daxue Consulting.
Para o Douyin e o Kuaishou, que têm, respectivamente, 600 milhões e 320 milhões de pessoas que visualizam seus vídeos todos os dias, converter um pequeno número delas em clientes que compram é algo que aumenta rapidamente. O valor bruto de todas as mercadorias vendidas no Kuaishou no terceiro trimestre cresceu 86%, para 175,8 bilhões de yuans, em comparação com o mesmo período do ano anterior.
Alguns dos vendedores que usam transmissões ao vivo pagam comissões ao Douyin e ao Kuaishou para aumentar seu alcance, mas se o conteúdo for envolvente o suficiente, ele será promovido mais amplamente automaticamente pelos algoritmos do aplicativo. Enquanto isso, os vendedores que usam o Taobao têm de gastar uma média de 188 yuans em publicidade e pagar para aparecer no topo das listas de buscas para cada novo consumidor que adquirem, de acordo com uma pesquisa da Founders Securities.
O Alibaba ainda é a maior empresa de comércio eletrônico da China, mas sua participação no mercado tem caído à medida que as plataformas rivais se aproveitam da quebra de seu monopólio. As agências reguladoras antitruste aplicaram ao Alibaba uma multa recorde de US$ 2,8 bilhões em abril, depois de concluir que o grupo obstruía a concorrência no setor de varejo on-line ao obrigar comerciantes a venderem exclusivamente em suas plataformas.
A participação do Taobao e do Tmall no valor bruto de venda de mercadorias em geral diminuiu depois que foram obrigados a parar com práticas que permitiam ao Alibaba proteger agressivamente sua posição de liderança.
No primeiro semestre de 2021, o Taobao e o Tmall juntos foram responsáveis por 48% do valor bruto das mercadorias em todo o comércio eletrônico da China, uma queda com relação aos 62% do ano anterior, de acordo com pesquisa da Daxue Consulting.
O modelo de transmissão ao vivo é direcionado para grandes volumes. “Os compradores adoram isso, porque é possível encontrar muitas ofertas especiais em compras no atacado e descontos”, disse um comprador de 20 e poucos anos da província de Guangdong, no Sul do país. Ele acrescentou que o formato é apreciado em especial por estudantes, que têm tempo livre para navegar pelos vídeos.
Mas os tipos de produtos que são particularmente populares entre navegantes de transmissões ao vivo também são alguns dos que mais rendem para o Alibaba: itens de cuidados com a pele, moda feminina, cosméticos e perfumes.
“A transmissão ao vivo é muito adequada para produtos de beleza e vestuário, que são os pontos fortes do Taobao e do Tmall” e que recebem as maiores comissões dos comerciantes, disse Michael Norris, analista de pesquisa sênior da consultoria AgencyChina, que tem sede em Xangai.
Daniel Zhang, presidente e executivo-chefe do Alibaba, responsabilizou a desaceleração nas vendas de roupas pelo crescimento de “um dígito” do valor bruto das mercadorias da empresa divulgado no relatório pessimista de lucros do mês passado.
Para reagir a isso, Zhang disse aos investidores que o Alibaba passou a treinar mais influenciadores para engrossar seu séquito de estrelas na internet, entre elas Viya, que vendeu 31,1 bilhões de yuans em mercadorias para seus fãs on-line em 2020, segundo a empresa de pesquisa da Internet iiMedia.
“O Alibaba acompanhará as mudanças no gosto dos consumidores”, disse um comprador de 41 anos em Pequim. “Uma empresa tão grande assim não vai ficar parada esperando para morrer.”
Apostar mais no comércio também pode ser perigoso para os aplicativos de compartilhamento de vídeos. “Eles correm o risco de diluir o valor de entretenimento de seus aplicativos se o feed individual dos usuários se tornar uma série interminável de transmissões ao vivo de pessoas que promovem seus produtos”, disse Norris. Um envolvimento menor dos usuários pode prejudicar a exibição de anúncios, principal fonte de receitas do Douyin e do Kuaishou.
Enquanto isso, o Alibaba conta com a vantagem dos anos que gastou na construção de uma plataforma sólida e confiável e na gestão de cadeias complexas de fornecimento e logística.
Os vendedores do Douyin, entre eles o próprio Dong, tornaram-se alvo de críticas por causa de falsas promoções e por se recusarem a aceitar devoluções.
O Alibaba enfrentou o mesmo tipo de críticas nos primeiros dias de sua entrada no comércio eletrônico, mas desde então tem investido para reforçar as proteções ao consumidor contra comerciantes de produtos falsos ou defeituosos.
O Douyin tenta ganhar a confiança dos consumidores com um fundo de proteção que resolve disputas entre o vendedor e o comprador e a remoção de produtos problemáticos de seu aplicativo.
“Eu não confio em programas de vendas de transmissão ao vivo”, disse o comprador de Pequim. “Os produtos não vêm com garantia. Algumas das transmissões ao vivo no Douyin tiveram um desempenho incrível, mas ainda assim é difícil tirar o Taobao e o Tmall de sua posição de liderança.”
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