A publicidade digital no Brasil alcançou um patamar de maturidade em 2026 que não permite mais erros por falta de contexto. Os investimentos na área chegaram, afinal, a R$ 42,7 bilhões em 2025, segundo IAB e Ibope, o segundo maior salto anual da série histórica. Deste total, 69% são direcionados a smartphones, consolidando-se como a principal tela de influência e decisão de compra.
Mas o consumidor brasileiro demanda maior utilidade da publicidade que lhe é oferecida no celular – e aprecia quando isso acontece. É o que revela uma pesquisa realizada pela Siprocal em parceria com o Estadão que investiga a receptividade das pessoas a anúncios nos smartphones.
De forma geral, os números indicam que o sucesso de campanhas depende menos da frequência e muito mais de entregas baseadas nas informações que a pessoa está disposta a compartilhar, desde pesquisas recentes até localização.
A publicidade em si é bem recebida: 72% dos consultados avaliaram que ela pode influenciar na decisão de compra. E 75% afirmaram já ter pesquisado um produto após receberem um anúncio no smartphone.
Essa “pesquisa ativa” sustenta a importância da personalização. Ser impactado por algo relacionado às suas necessidades reais foi visto, de modo geral, como valor agregado: 68% disseram ser importante que os anúncios sejam personalizados de acordo com seus interesses. Estratégia que tem impacto no recall: 57% se lembravam de publicidades que pareciam ter sido especialmente direcionadas para elas.
Conveniência e atrito
Na maioria das vezes, não sacamos o celular para olhar publicidade. Mas sua assertividade pode aumentar o interesse pela marca ou produto. Dentre o que chamou a atenção dos respondentes, 23% disseram que era de uma marca na qual tinham interesse; 21% falaram que a publicidade tinha a ver com a proximidade de uma loja, evento ou serviço; e 18% se identificavam com o produto anunciado.
Este último é possível graças às ferramentas de geotargeting, que direcionam anúncios relacionados ao lugar onde o consumidor está naquele momento. Dentre os pesquisados, 51% ficaram satisfeitos em algum nível com esse tipo de publicidade.
Promoções também são grandes motivadores da compra: 31% apontaram que ofertas foram convincentes. E 27% destacaram o contexto correto como determinante.
A preferência por benefícios e descontos é esperada, diz Paulo Fernandes, vice-presidente global de ad sales e general manager da Siprocal para América Latina. Ele afirma que esses expedientes são catalisadores valiosos em campanhas de retargeting e que o estudo indica que “a prova social está entrando definitivamente no território da performance, não só do branding”.
Os entraves para um desempenho ainda melhor são principalmente formato e usabilidade. O maior detrator da experiência mobile hoje é a interrupção agressiva: 53% dos consumidores se sentem prejudicados por formatos que cobrem a tela inteira e têm “botões de fechar” difíceis de clicar. 34% rejeitam vídeos ou banners que perturbam o uso de outros aplicativos.
Ainda persistem dúvidas sobre o uso regularizado de dados nas estratégias de personalização e geolocalização. Mas já existem modelos e tecnologias com essa precaução.
“O desafio reside na execução. Num cenário em que a proteção de dados torna a segmentação cada vez mais complexa para os veículos, as plataformas que conseguem usar dados comportamentais de forma inteligente, segura e dentro dos limites do que o consumidor consente vão conseguir entregar campanhas realmente direcionadas e relevantes”, afirma Fernandes.
