Pode não parecer, mas um dos cantos mais caóticos e vivos da internet está um pouco mais brasileiro. O Reddit, um dos maiores berçários de memes, tutoriais e conversas da rede, abriu uma operação no Brasil quase no sigilo, mas com um objetivo grande: tornar o País em um dos seus pilares de crescimento internacional, um dos principais movimentos da companhia após abrir o capital em março do ano passado.
O começo da operação, que teve equipe formada há cerca de um ano, foi discreto: não houve anúncio e não há escritório físico. O time está espalhado por diversas cidades do Brasil e opera em modelo 100% híbrido. Além da falta de barulho, comum a gigantes da tecnologia que chegam ao País, a operação é tocada de Brasília e não de São Paulo.
“O Reddit acredita que para ter sucesso é preciso construir bem as bases. Não adianta as pessoas entrarem nas comunidades e não ter ninguém postando. O soft opening vem justamente dessa vontade de construir boas bases”, conta ao Estadão Roberto Braga, ex-PicPay e atual diretor de crescimento da empresa no País
A julgar pelos números, a base foi bem construída. No segundo trimestre deste ano, a companhia reportou que dobrou o número de usuários semanais no País em relação ao mesmo período do ano passado. No documento, afirma também que França, Espanha e Brasil foram responsáveis por metade do crescimento internacional. Atualmente, 60,1 milhões de usuários diários são de mercados internacionais contra 50,3 milhões do mercado americano — há um ano essa divisão era de 45,7 milhões contra 45,2 milhões.
Entre os temas que estão crescendo na plataforma nos fóruns brasileiros estão esportes (35% de crescimento anual em visualizações), TV e Filmes (mais de 50% de crescimento anual) e viagens (85% de crescimento anual). Braga conta que entre as comunidades que crescem estão r/F1Brasil (170% de crescimento em visualizações em um ano), r/futebol (20%) e r/viagens (100%)
“O Reddit tem potencial para representar uma versão remixada e remasterizada das comunidades do Orkut, que tinha suas comunidades de assuntos segmentados. O grande ponto forte do Reddit é a valorização da autenticidade”, explica Alexandre Inagaki, consultor em redes sociais.
No entanto, demorou para o “match” entre Brasil e Reddit acontecer. De fato, a cultura digital do brasileiro foi moldada nas comunidades do Orkut, o que desenvolveu o gosto e o talento nacional para produção e consumo de memes, além de gerar alta intimidade com o formato de fóruns online.
Fundado em 2005, o Reddit poderia ter dado continuidade exatamente ao legado do Orkut no Brasil, pois é uma plataforma de fóruns que construiu suas bases sobre memes e humor. Porém, durante muitos anos, o serviço permaneceu como uma expressão da cultura digital americana, caminhando quase paralelamente ao que acontecia na internet do País — ainda que pequenos grupos de brasileiros tenham estabelecido presença por lá.
Hoje, o Reddit parece até um espaço anacrônico na internet. O serviço é um dos poucos símbolos ainda vivos da internet 2.0 —entre seus cofundadores está Aaron Swartz, um dos principais defensores na história de uma internet aberta, descentralizada e colaborativa. O ativista se suicidou em 2013, enquanto vivia uma disputa jurídica com o Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT).
Mesmo tendo tido diferentes proprietários ao longo de duas décadas, incluindo a Condé Nast, o Reddit chega a 2025 quase como começou: focado em texto e altamente dependente de sua comunidade humana. Na era da inteligência artificial (IA) é quase um produto “anti-IA”.
“A gente tem uma visão de que o Reddit é o lugar mais humano da internet. Sempre foi, mas talvez a gente esteja vivendo uma era em que isso ficou ainda mais importante. Isso vem desse modelo de moderação”, diz Braga.
O executivo argumenta que texto é o formato que permite às pessoas serem mais autênticas e diretas — mais do que vídeos. Quando isso é somado a boa moderação, a plataforma acredita que tem nas mãos o conteúdo mais original e de melhor qualidade da internet. Parte da equipe brasileira foi estabelecida justamente para fortalecer as comunidades.
Além de apoiar os moderadores, esses funcionários estão construindo relações com veículos de informação e promovendo eventos que vão bem além do meme. No primeiro semestre, por exemplo, o Reddit promoveu um perguntas e respostas com um contador sobre imposto de renda. Durante duas horas, ele respondeu a mais de 400 perguntas.
“O Brasil sempre foi um dos países mais engajados do mundo em comunidades e redes sociais. Então, há espaço para o Reddit crescer por aqui, especialmente quando explora alguns nichos locais de cultura, de política e de comportamento. A partir daí, ele conecta as marcas a esses públicos”, explica André Miceli, professor da Fundação Getulio Vargas.
“Além disso, é muito importante a parceria com criadores e a possibilidade de analisar dados e tendências, que podem gerar valor estratégico”, diz. De fato, parte da equipe brasileira está focada na operação comercial e na venda de anúncios publicitários.
Olho na regulação
A presença no Brasil também permite colocar a companhia no centro das diferentes discussões regulatórias que ocorrem por aqui. Por um lado, a companhia tem o que reclamar da ausência de controle. O conteúdo “de qualidade” do qual a plataforma tanto se orgulha foi usado no treinamento dos principais modelos de inteligência artificial — até hoje o Reddit é muito citado nos diferentes chatbots do mercado. Parte disso foi feito sem o consentimento da companhia.
Quando percebeu que seus posts alimentavam as principais IAs do mundo, o Reddit decidiu agir. Em maio do ano passado, fechou uma parceria com a OpenAI para levar os conteúdos de seus fóruns para o ChatGPT.
Neste ano, ela resolveu partir para o ataque: processou a Anthropic, do chatbot Claude, e também acionou na justiça dos EUA a Perplexity e outras empresas por roubos de dados. Por aqui, o Marco da IA, que visa regular a IA no País e está em discussão na Câmara, debate a necessidade do direito autoral da era dos algoritmos. Braga afirma que não há nenhuma conversa no Brasil sobre licenciamento de conteúdo do Reddit, mas que a companhia está de portas abertas para conversas.
Por outro lado, o Reddit pode ter ganhado um grande telhado de vidro regulatório com o entendimento do Supremo Tribunal Federal sobre a inconstitucionalidade do artigo 19 do Marco Civil da Internet. Com ele, as plataformas agora podem ser responsabilizadas civilmente por conteúdos publicados por seus usuários e devem tirar do ar conteúdos mesmo sem uma ordem judicial.
Para uma serviço que vive do conteúdo dos usuários, a atenção deve ser redobrada. Nos EUA, a plataforma já abrigou posts que antecipavam crimes, como assassinatos em escolas, apoio a criminosos, como Luigi Mangioni e ações coordenadas que desestabilizaram o mercado financeiro, como ações especulativas que turbinaram artificialmente ações como da GameStop e da AMC.
“O Reddit tem por DNA se adequar às regulações locais dos países onde a gente tem operação. A gente vai se adequar para garantir a boa experiência dos nossos usuários por aqui”, explica Braga.
No entanto, a companhia já avisou aos reguladores dos EUA que pode enfrentar problemas por aqui. “Podemos enfrentar multas, ordens que restrinjam ou bloqueiem nossos serviços em determinadas regiões geográficas ou outras medidas impostas pelo governo como resultado do conteúdo hospedado em nossos serviços”, diz trecho do documento Form 10-Q do segundo trimestre deste ano. “Uma recente decisão do Supremo Tribunal Federal do Brasil sobre a responsabilidade das plataformas online pelo conteúdo gerado pelos usuários introduz riscos legais”, diz a parte seguinte.
Apesar disso, Braga admite que a plataforma não conta com uma equipe de segurança local. A equipe que trabalha junto aos donos de comunidades podem ajudar a filtrar o que é postado, indicando o que é aceitável ou não, mas não trabalham integralmente na função. O líder da companhia no País conta que o Reddit conta com uma equipe global de segurança que é abastecida pelo time local — assim eles tomam as decisões sobre o que permanece e o que sai dos fóruns.
“Com escritório no Brasil, vai ser muito mais fácil para o Reddit resolver os inúmeros imbróglios judiciais que vão surgir conforme a plataforma cresce por aqui”, explica Inagaki, consultor em redes sociais.
Assim, a missão do Reddit no Brasil soa como Alexis Ohanian, cofundador da plataforma, imaginava desde o início. Em 2012, ele disse ao Estadão: “A comunidade do Reddit não é perfeita, mas faz um ótimo trabalho em ‘pescar’ conteúdo e ideias das massas – melhor do que qualquer outra coisa que eu já usei online”.
