Amado e amaldiçoado ao mesmo tempo, o ChatGPT e outras ferramentas similares de inteligência artificial generativa vêm despertando o fascínio e o medo comuns às grandes inovações tecnológicas, sobre as quais se costuma ter mais perguntas do que respostas.
O recente lançamento do GPT-4 desencadeou um grande desencontro de opiniões e sentimentos. Bons exemplos disso são a carta assinada por mais de mil personalidades, pedindo uma moratória de seis meses no desenvolvimento dessas ferramentas, e o banimento do ChatGPT pelo governo da Itália.
No mundo do marketing, o desalinho de opiniões não é diferente. Misturados ao uso já quase corriqueiro da ferramenta para criar imagens e textos de campanhas publicitárias, há dúvidas e o desejo de trazer o tema de seu uso ético para a mesa, embora ainda não se saiba, exatamente, como.
A ausência de uma agenda positiva sobre como dar transparência e livrar os algoritmos de vieses neste tipo de tecnologia é o que faz com que manifestações como a carta e eventuais banimentos se tornem inócuas, diz Marcelo Crespo, especialista em direito digital e coordenador do curso de direito da ESPM. “A questão deveria ser discutida em 360 graus ou seja: por todos os ângulos possíveis: jurídico, ético, técnico, econômico, humanitário. O que mais falta é um movimento unificado para discutir os temas, enquanto há uma grande corrida para ver quem domina a tecnologia e sai na frente”, observa.
Marcio Borges, pesquisador do NetLab/UFRJ e vice-presidente executivo da agência WMcCann, concorda que é no alto potencial de distorção da realidade que mora o maior problema no uso das ferramentas de IA generativa no contexto da publicidade e do marketing. Se verdade e ficção se tornarem tão similares aos olhos dos consumidores, como identificar a diferença?
Camila Costa, CEO da agência ID\TBWA, que recentemente usou a ferramenta em uma campanha para o aniversário de São Paulo (um projeto “cocriado” com seus principais clientes), diz que não vê diferencial sem o “toque humano” ou sem o “direcionamento e a cocriação com profissionais qualificados”, que entendem as nuances das marcas e aquilo que mobiliza.
Procurados, Google e Microsoft não se pronunciaram sobre o tema. Bill Gates, cofundador da Microsoft e que nos últimos anos tem se dedicado à filantropia, disse na semana passada que a moratória proposta pela carta assinada por mais de mil pessoas não é uma boa ideia.
A Meta, dona de Facebook e Instagram, disse, em nota, que pesquisadores acadêmicos, sociedade civil, formuladores de políticas e indústria deveriam trabalhar juntos para desenvolver diretrizes claras sobre uma IA responsável. A Meta anunciou em fevereiro a formação de uma equipe focada em IA generativa – o plano é abrir novas experiências nos aplicativos.
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que reúne 130 empresas, se mantém alerta às discussões em torno do uso ético da IA, embora ainda não tenha criado um grupo de trabalho específico para tratar das ferramentas de IA generativa.
https://valor.globo.com/empresas/noticia/2023/04/12/como-usar-o-chatgpt-na-publicidade.ghtml
