A Globo vendeu mais de R$ 1 bilhão em patrocínios nesta Copa. Os números de audiência do jogo do Brasil com a Sérvia também foram ótimos. Como resumiu o colunista Ricardo Feltrin, a Globo massacrou concorrentes e TV paga no ibope. Segundo dados da Kantar Media, a TV Globo registrou 50 pontos de audiência (com picos de 53) e 76% de “share” na Grande São Paulo.
Então, por que a Globo ainda perde dinheiro com a Copa? Basicamente, porque a conta nunca fechou. A publicidade não paga a conta de direitos.
A principal razão são os altos custos dos direitos de transmissão. Os direitos que a Fifa cobrava no Brasil estavam entre os mais caros do mundo. Acima do nível de países europeus. O valor atual é de US$ 90 milhões por ano, o equivalente a quase R$ 500 milhões anuais, encarecidos por uma cláusula que garante exclusividade para a emissora.
Recentemente, a Globo renovou com a entidade até 2026, com um adendo. Segundo noticiou o site Poder360, o novo contrato não prevê mais exclusividade nas transmissões em TV aberta e por assinatura.
Além dos direitos, existem ainda custos de produção e transmissão. Envio de equipe, hospedagem, alimentação e contratação de infraestrutura para enviar o sinal ao Brasil. A Globo GapUeILrHtoEuRMoEcRinAtVoACnHoEs custos que controla. Reduziu equipe e otimizou gastos. Mas alguns custos fogem de seu controle.
É o caso das comissões e impostos. Para cada real que a empresa fatura com publicidade, precisa pagar comissões de agências e impostos, o que reduz consideravelmente o valor final do faturamento com publicidade.
Tempestade perfeita na mídia
Para piorar, o dólar está alto, o mercado de publicidade está em retração com as marcas com
medo de uma recessão econômica em 2023 e a Copa acontece em um país polêmico (para dizer o mínimo) e numa péssima data. A Copa usualmente era em junho e julho, mas mudou para novembro, mês que acontece a Black Friday. Então, Copa e Black Friday acabaram “dividindo” a verba do mercado publicitário.
Mas as dificuldades não se limitam aos custos. O crescimento do streaming também obrigou a Globo a transmitir as partidas no Globoplay. O streaming da Globo tem batido sucessivos recordes de crescimento, mas por outro lado as assinaturas no cabo e pay-per-view despencaram. E o cabo e o pay-per-view são produtos com margens de lucro bem maiores que o streaming.
O streaming, além de reduzir a receita que vinha do cabo e pay-per-view, fez disparar o custo de direitos esportivos. Além de tradicionais grupos de mídia como Disney e Warner Bros. Discovery lutando para manter seus direitos atuais e ganhar novas competições para suas plataformas de streaming, gigantes de tecnologia como Amazon, Apple e Google também passaram a disputar os direitos de competições esportivas.
A disparada do número de plataformas de streaming, com um crescente número delas oferecendo publicidade, também fez crescer o leque de opções para os anunciantes. Então, se a Globo cobrar muito, o anunciante tem alternativas. O youtuber Casimiro alcançou mais de 3 milhões de visualizações com o jogo entre Brasil e Sérvia no Cazé TV, no YouTube.
O drama da Disney, que demitiu CEO e trouxe Bob Iger de volta
Esses problemas não afetam somente a Globo. Por sinal, em comparação a seus pares internacionais, a gigante brasileira parece exemplar. Cortou custos, preservou caixa, controlou a dívida e investiu alto no Globoplay.
“Crescer sem loucuras” e “não perder dinheiro” são palavras recorrentes que ouço de diretores da emissora. Isso explica por que abriram mão de competições ou da exclusividade de alguns campeonatos. Pela mesma razão, acabaram com os contratos fixos de estrelas da casa
Na outra ponta, temos casos como da Disney e Warner Bros. Discovery (WBD). A Disney anunciou domingo passado a demissão do CEO Bob Chapek. Os motivos principais seriam os maus resultados da empresa e as diretorias em uma guerra interna. A Pixar não produz um filme memorável faz algum tempo e Chapek estava compensando a queda de receita aumentando o preço dos parques.
Comentei sobre a estratégia de preços altíssimos de Chapek na coluna “Por lucro, Disney aumenta preços e prioriza elite que gasta alto em parques”. Obviamente, era uma saída de curto prazo, não sustentável. Para os acionistas e o conselho da Disney, ficou claro que Chapek não tinha uma nova ideia de onde trazer mais dinheiro.
A saída foi chamar de volta Bob Iger, que foi CEO da Disney por 15 anos antes de entregar o cargo a Chapek, que ele escolheu e preparou para sucedê-lo. Ele também tem sua parcela de culpa em criar o problema atual, já que traçou a atual estratégia de streaming da empresa.
Pesou o fato de que, por outro lado, Bob Iger também é quem realizou alguns dos melhores negócios da história da empresa, como as compras de Pixar, Marvel e Lucasfilm, que geraram bilhões em lucro para a Disney. A aquisição da Fox também foi ideia dele, aumentando o catálogo de filmes e séries para o streaming, mas aqui muitos avaliam que ele pagou um preço alto demais.
Só que nada garante que Bob Iger tem as respostas para os problemas da empresa, que em boa medida são os problemas de todos os grupos de mídia. A área de Media Networks da Disney, que inclui TVs e streaming, cresceu 12%, mas a receita operacional caiu 35%, justamente pelos aumentos dos custos nas transmissões de esportes.
E isso não é algo que Iger necessariamente possa consertar. Ele poderia vender a ESPN, mas os esportes parecem ser cada vez mais essenciais para o crescimento do streaming. As transmissões trazem mais assinantes, mas demandam maiores gastos com direitos esportivos. A NBA estaria pedindo US$ 75 bilhões por seu novo contrato. A F1 passou de US$ 5 milhões para US$ 75 milhões nos Estados Unidos.
Em tese, Disney, Globo e todos que trabalham em TV sabem o que precisam fazer: descobrir como criar um serviço de streaming pelo qual as pessoas paguem, mas sem gastar uma soma absurda de dólares.
Nos últimos nove meses, a Disney se tornou a líder em assinantes no streaming, passando a Netflix, porém perdeu mais de US$ 2,5 bilhões com seu streaming. Antes, perdia mais de US$ 1 bilhão por ano. Por enquanto, a TV e os negócios tradicionais, que estão em declínio permanente mas ainda ganham muito dinheiro, é que pagam a conta. Portanto, Iger se encontrará no mesmo barco da Globo e do resto da indústria. Comcast, Warner Bros. Discovery e Paramount estão todas enfrentando o mesmo problema e o mesmo ceticismo dos investidores.
Warner e o dilema da NBA
Se não está fácil para a Globo e Disney, na Warner Bros. Discovery (WBD) o cenário é desolador. No Brasil, a Globo teve a vantagem de conseguir cortar custos. Em 2021, o grupo brasileiro vendeu R$ 2,4 bilhões em propriedades, incluindo a Som Livre, data center, torres e até o prédio de sua sede. A Globo tem mais de R$ 15 bilhões em caixa. A WBD fez justamente o oposto.
Para criar um “gigante do streaming” e concorrer com Netflix e Disney, a Discovery comprou a WarnerMedia. A aquisição criou uma dívida de US$ 53 bilhões. Se a dívida já era alta nos bons tempos do streaming, quando o negócio foi acordado em 2021, agora tem cada vez mais gente que aposta que a dívida é insustentável.
Nesta semana, o CEO da WBD, David Zaslav, disse que a fusão Discovery-WarnerMedia foi “inesperadamente pior” do que sua equipe imaginava anteriormente, revelando que a HBO perdeu US$ 3 bilhões no ano passado, depois de gastar cerca de US$ 7 bilhões em conteúdo. Desesperada para cortar custos, a empresa prevê gastar entre US$ 3,2 bilhões e US$ 4,3 bilhões com despesas de reestruturação relacionados à aquisição da WarnerMedia. Estão previstas demissões na empresa até 2024.
A WBD e a NBA estão mais ligadas do que a maioria das ligas e empresas de mídia. A Warner ajuda a administrar a rede de TV a cabo da NBA e seus canais de mídia digital e investe forte no esporte. A empresa tem o principal programa de auditório dos Estados Unidos sobre o esporte, o “Inside the NBA”, investindo alto — apenas Charles Barkley, um dos apresentadores, deve receber sozinho US$ 200 milhões nos próximos dez anos para seguir no programa.
David Zaslav, CEO da WBD, diz que quer renovar com a NBA, mas será prudente do ponto de vista fiscal. Na mesma semana em que Chapek foi demitido da Disney e Iger retornou, aumentou a pressão para que Zaslav seja demitido. Ele é visto por muitos como uma versão mais sofisticada de Chapek, mas no fundo alguém pouco preocupado com conteúdo e apenas focado em cortar custos. Difícil prever quem está certo, mas a resposta certamente passará pelos esportes.
Ao fechar a compra da Copa, a Globo sabe que pode perder dinheiro. Mas com o streaming e as rápidas mudanças no mercado, prever o tamanho do prejuízo é cada vez mais difícil. Por outro lado, apenas cortar custos também é o caminho mais rápido para cair em desgraça, como Chapek e Zaslav demonstram.
