Um bilhão de dólares a menos foi o impacto da pandemia nos gastos de publicidade no Brasil, segundo pesquisa da consultoria PwC (Pricewaterhouse Coopers). A boa notícia é que deve se recuperar neste ano e superar o patamar de 2019 no ano que vem.
Os gastos gerais com publicidade no Brasil, segundo a PwC, que caíram 12,6% em 2020, para US$ 6,9 bilhões, devem chegar a US$ 8 bilhões no ano que vem, superando 2019 e engordar em receitas 6% ao ano até 2025. “Não dá para prever muito mais que isso, levando em conta que o PIB deve ficar entre 1% e 2% de crescimento, com 3% na melhor perspectiva”, diz Ricardo Queiroz, sócio da PwC Brasil.
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) também sente a retomada já neste ano. A presidente executiva da entidade, Sandra Martinelli, prevê aumento de 8,8% dos investimentos em publicidade este ano, com base no Ad Spend Report da agência Dentsu.
Outro estudo citado pela dirigente da ABA, da consultoria americana Magma, prevê 15,2% de expansão do mercado brasileiro, percentual menor apenas que o da China e do Reino Unido.
Na pesquisa da PwC, o país caiu em 2020, no setor de mídia e entretenimento, do nono lugar para o décimo primeiro, com US$ 28 bilhões de receita, numa lista de 53 países. O maior mercado é o dos Estados Unidos, seguido por China, Japão, Reino Unido, Alemanha, França, Coréia do Sul, Canadá, Índia, Itália, Brasil e Espanha.
O setor engloba 14 setores, desde livros e shows, até publicidade em TV e realidade virtual. E deve ter uma receita próxima de 30 bilhões de dólares no Brasil (US$ 29,8 bilhões) este ano, sendo U$ 22 bilhões de consumo e o restante de gastos de anunciantes, segundo a mesma pesquisa da PwC. No ano que vem deve chegar perto dos U$ 32 bilhões no Brasil superando o valor pré-pandemia de 2019: U$ 30,3 bilhões.
O ano de 2020 foi o primeiro, desde que existe a pesquisa, com 22 edições, em que o Brasil sofreu mais que o mercado global de mídia e entretenimento. A queda aqui foi de 6,3% enquanto no mundo foi de 3,8%. “O país se atrasou em relação aos outros países no combate à pandemia, pelo atraso na vacinação e outros fatores políticos”, diz o sócio da PwC no Brasil. O crescimento anual até 2025, de 4,7%, fica abaixo da América Latina (4,8%) e do mundo (4,9%).
No ano passado, grande parte dos gastos dos consumidores migrou de canais tradicionais para a internet. O cinema, por exemplo praticamente parou (queda de 86% em 2020). Filmes nos canais por assinatura tiveram crescimento de 22%; jornais e revistas 17% e videogames, 11%. Música, podcast e rádio no digital tiveram crescimento expressivo, 18%.
Com a migração ao digital, os gastos dos brasileiros com mídia e entretenimento no ano da pandemia caíram menos que o conjunto desse setor (4,12%), devendo já neste ano superar os valores de 2019 (U$ 22,4 bilhões). Os gastos dos brasileiros com mídia digital pularam de U$ 9 bilhões para U$ 15 bilhões nos últimos cinco anos e devem continuar subindo, até US$ 20 bilhões em 2025.
Mas os gastos da publicidade em mídia digital no Brasil ainda não vão ganhar da preferência pelos meios tradicionais ou off-line, tão cedo. No mundo a ultrapassagem dos gastos com a publicidade digital sobre a mídia tradicional já aconteceu no ano passado: U$ 346 bilhões versus U$ 236 bilhões.
Aqui, a compra de anúncios no digital não arrefeceu em 2020, cresceu 11,2% em relação ao ano anterior, com US$ 2,7 bilhões e deve manter o ritmo de crescimento de 9,73% ao ano, chegando a US$ 4,3 bilhões em 2025.
Embora em ritmo de crescimento mais lento, 3,3% ano, os gastos com a mídia tradicional, crescerão de US$ 4,2 bilhões para US$ 4,9 bilhões em 2025. A ultrapassagem do digital sobre o tradicional fica para o futuro, se a previsão da PwC estiver correta.
“É uma questão cultural do Brasil”, diz Queiroz. “A TV aberta continua sendo um grande diferencial para a população brasileira”, avalia Mario D’Andrea, presidente da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).
Enquanto o país despencava no ranking do mercado de entretenimento e mídia, a TV aberta manteve a posição de quinta maior do mundo em gastos publicitários, ficando com mais de 50% dos anúncios pagos no país, R$ 7,3 bilhões contabilizados pelas agências.
Nas contas do Cenp Meios (Conselho Executivo de Normas Padrão), que registra o gasto publicitário que passa pelas maiores agências do país, o tombo de 2019 para 2020 foi ainda maior, 18,8%. Mas também registrou retomada nos primeiros meses deste ano. “A metodologia e os números analisados são diferentes”, diz o presidente da Anap.
A pesquisa da PwC ouve dirigentes dos diversos setores envolvidos no mercado de mídia e entretenimento e varia bastante conforme o momento e o sentimento dos entrevistados. Antes da pandemia, em 2019, a expectativa era de que o mercado crescesse 5,5% ao ano até 2025 no Brasil. Já na pesquisa de 2020, em plena pandemia, os entrevistados previam crescimento de 2%, nos anos seguintes.
Em pesquisa recém terminada no Brasil, os entrevistados preveem que, entre 2020 e 2025, o setor mídia e entretenimento deve crescer no Brasil 4,7% ao ano e chegar a US$ 38 bilhões em 2025. No mundo crescerá 4,9%. Os mercados global e do Brasil recuperam os patamares de 2019 até o final deste ano.
