A pandemia de coronavírus gerou um forte movimento de posicionamento das marcas. De campanhas de conscientização à promoção de lives com artistas para aliviar o efeito do isolamento social, passando por doações milionárias ao governo e a instituições privadas, as empresas vêm cumprindo seu papel de colaborar com a sociedade em um momento de crise global. No entanto, certos movimentos geraram polêmica e, diante da repercussão negativa, fizeram grandes companhias voltarem atrás durante a quarentena.
Um caso recente foi o da Osklen, marca de moda de alto padrão que pertence à gigante Alpargatas, que também é dona da Havaianas. Há duas semanas, a Osklen abriu em seu site uma “aba” para venda de máscaras para proteção individual estampadas com motivos da mais recente coleção da grife. O preço: duas unidades por R$ 147. Esse tipo de “máscara fashion” já havia gerado polêmica no exterior, mas a marca decidiu mesmo assim ir adiante com o projeto, com a bênção de seu criador, o médico Oskar Metsavaht.
Para cada par de máscaras vendido, a Osklen se comprometia a doar uma cesta básica de R$ 70 a uma comunidade do Rio. Contado os custos envolvidos na operação, a empresa esperava que a máscara lhe desse um lucro de 7% do preço total (cerca de R$ 10), apurou o Estadão. A repercussão altamente negativa nas redes sociais, porém, custou bem mais caro. E a resposta que a companhia deu ao problema também não foi uniforme.
Metsavaht foi às redes sociais defender a ideia, dizer que o primeiro lote havia sido quase todo vendido e que um novo seria produzido. Não foi o que ocorreu. No mesmo dia, a Alpargatas recuou totalmente da ação. As máscaras foram retiradas do site e a empresa se desculpou. “A ação desapontou uma parte significativa do público, o que motivou a suspensão imediata das vendas uma reflexão a respeito”, disse a Alpargatas em comunicado.
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A gigante das bebidas Ambev foi uma das primeiras a usar seu parque fabril, ainda em março, para produzir álcool em gel para distribuição a entes públicos – na época, havia escassez do produto mesmo em hospitais. Fabricou rapidamente 500 mil unidades.
Para ampliar a ação, o departamento de marketing da companhia teve uma ideia: criar um sistema de parcerias para que outras marcas pagassem por anúncios para serem divulgadas nos fracos de álcool em gel fabricados pela marca. A ideia, ainda em gestação, foi revelada pelo site The Intercept. O projeto acabou sendo abandonado.
A Ambev disse que decidiu acionar sozinha sua capacidade de produção e dobrou a entrega de álcool em gel para 1 milhão de unidades. “Muitas empresas, inclusive concorrentes, se interessaram em se juntar a esse movimento”, disse a Ambev, em nota. “Como conseguimos dobrar nossa capacidade de produção do álcool em gel, (…) não houve necessidade em dar sequência ao movimento do álcool gel junto às outras empresas.”
Em outro caso, uma declaração de um acionista levou a rede de fast-food Giraffas a ser identificada como um negócio ligado ao fim do isolamento social e ao governo Jair Bolsonaro. Em vídeo, Alexandre Guerra – filho do fundador Carlos Guerra e então membro do conselho da empresa – disse que as pessoas queriam “brincar de home office” e que a crise econômica causaria mais mortes do que a pandemia. Alexandre chegou a ser presidente da rede, mas ultimamente vinha se dedicando à política. Foi candidato ao governo do Distrito Federal em 2018, pelo Novo. Teve 4,2% dos votos.
Para não acabar no rol de empresas vistas como alinhadas ao governo, como a hamburgueria Madero e a varejista Havan, a Giraffas agiu rápido. Em dias, Alexandre saiu do conselho e deixou de ser acionista do negócio. Carlos deu várias entrevistas e divulgou vídeo afirmando que as declarações do filho não refletiam o que pensa a empresa, que não quer ser identificada por um viés político. Como ficou a relação familiar? Em comunicado, Carlos disse: “Relações entre pai e filho não foram alteradas. Os contatos estão mais escassos no momento, pois estamos em isolamento social.”
O McDonald’s também se viu no fogo cruzado das redes sociais por uma mudança de logo criada pela agência brasileira DPZ&T. Para promover a distância social, a empresa afastou momentaneamente as duas metades do “M” que caracteriza seu logotipo – outras marcas, como o Mercado Livre, empreenderam projetos parecidos, com bons resultados. A rede de fast-food, porém, se viu em meio a uma saraivada de críticas que cobravam ações efetivas para funcionários e o público em geral. Resultado: o anúncio foi retirado do ar a pedido da matriz americana.
https://economia.estadao.com.br/blogs/fernando-scheller/osrecuosdasmarcasemmeioapandemia/
