Quando assumiu há 14 anos o desafio de comandar no Brasil uma rede social diferente, cujo objetivo era conectar profissionais e empresas, Milton Beck teve que cair na estrada e viajar pelo país para explicar o que era o LinkedIn. Hoje com 100 milhões de usuários, o atual diretor-geral para a America Latina sabe que a plataforma caiu no gosto dos profissionais brasileiros.
Engenheiro mecânico egresso da Microsoft, onde havia atuado em áreas muito diferentes, da tecnologia ao varejo, comandando lançamentos como Xbox, Office e Windows até a área de animação em 3D, o que motivou Beck a aceitar o convite de um ex-chefe foi justamente o clima inovador da startup de tecnologia californiana. O LinkedIn já previa, de alguma forma, uma mudança importante no comportamento do mercado de trabalho, onde as empresas poderiam acessar diretamente os candidatos e eles se tornariam mais seletivos para escolher onde iriam trabalhar.
Até o Brasil se tornar o terceiro maior mercado no mundo — globalmente o LinkedIn reúne 1,3 bilhão de usuários —, houve um longo caminho de aprendizados. Em 2012, conta Beck, um dos desafios era convencer os brasileiros sobre o uso profissional das redes sociais.
“Elas eram super populares, mas para marcar churrasco, falar do Corinthians”, lembra. Essa afinidade com as plataformas, no entanto, animou Dan Shapero, CEO do LinkedIn, que na época tinha pouco mais de 700 funcionários, a investir no país. “Tinha uma credibilidade grande de que o Brasil ia ser a bola da vez”, diz. Naquela época, Beck conta que o LinkedIn era “uma empresa muito dinâmica e permitia que as subsidiárias adaptassem a estratégia para as necessidades locais”.
Beck conta que no início o LinkedIn funcionava quase como um repositório de currículos. “Depois as pessoas entenderam como elas podiam se mostrar e ter um lugar para discutir coisas que outras redes sociais não permitiam”, diz. Do lado das empresas, o chamado recrutamento ativo, onde os recrutadores vão buscar os melhores profissionais para suas vagas, aos poucos, também se popularizou.
“Aqui no Brasil, o que acontecia era mais seleção do que recrutamento. As empresas publicavam as vagas, as pessoas aplicavam e aí eles selecionavam”, explica Beck. “Os melhores candidatos nem sempre estão nos 20% ou 30% daqueles que estão buscando emprego”, ressalta.
Essa virada de chave, diz ele, mudava a lógica da seleção de profissionais, o que no início desagradou os headhunters que eram os donos dos grandes bancos de dados sobre os candidatos. “Quando você pega as grandes empresas de ‘search and staffing’, as multinacionais, eu acho que demorou um tempinho para elas entenderem que esta parte do negócio estava comoditizada”, conta. “O fato de o headhunter conhecer as empresas, as pessoas, poder dizer se aquilo vai dar ‘fit’, não vai dar ‘fit’, sugerir outras coisas, fazer consultoria, isso tinha muito valor, tanto é que as empresas estão aí crescendo”.
Outro conceito que ganhou força ao longo dos anos foi o de marca empregadora, que destaca o esforço das companhias para atrair candidatos, que passaram a ter mais acesso a informações e a serem mais seletivos sobre onde gostariam de trabalhar. “Hoje, quando uma pessoa está aplicando para uma vaga no LinkedIn, ela já fez contato com os outros funcionários da empresa, já viu o que os executivos postam, já viu o que a empresa tem, quantas vagas estão abertas. É outro planeta”, assinala.
A tecnologia também influenciou na evolução do LinkedIn, desde a parte relacionada à infraestrutura até a própria natureza do negócio. “A gente precisa funcionar 24 horas por dia sem parar. Para o LinkedIn, se você tem uma pausa de um minuto e as pessoas não conseguem acessar seu perfil, é um problemaço. Você tem que ter uma infraestrutura que funciona muito bem, tem a parte de segurança, de você saber que é você que está entrando na sua conta, tem que ser rápido”, explica.
A essência do negócio do LinkedIn também se transformou com os avanços da tecnologia. “A proposição nossa de valor era ajudar as empresas a recrutar melhor. Depois passou a ser ajudar as empresas a terem equipes de sucesso. Para isso, você tem que recrutar bem, tem que desenvolver, tem que fazer ‘upskilling’ e ‘reskilling’, o que envolve ‘hard’ e ‘soft skills'”.
Com esse propósito, em 2015, o LinkedIn adquiriu a plataforma Lynda, uma das pioneiras de cursos on-line no mundo. A partir daí surgiu a área de ensino, o LinkedIn Learning. Beck conta que hoje ela já disponibiliza 25 mil cursos, com 1.500 produzidos originalmente em português.
Embora o LinkedIn venda assinatura para usuários, essa é uma parte relativamente pequena do faturamento. “O grosso da receita vem das empresas, onde a gente vende as soluções de talento, recrutamento, treinamento e learning”, diz Beck. Outra parte vem de soluções de marketing e uma terceira parte de soluções de vendas. “A gente ajuda os vendedores a encontrarem seus compradores, um negócio B2B”. A plataforma não revela os números no país, mas a receita global no último ano foi de US$ 19,8 bilhões.
O uso de IA na plataforma começou há mais de dez anos. “Quando você pegava vagas que poderiam ser do seu interesse, o sistema de inteligência artificial já olhava o seu perfil, via se tinha ‘match’ e te colocava em contato”, lembra Beck. Hoje com a IA generativa, muitos serviços mudaram, tanto para o usuário quanto para as empresas. “Eu estou criando meu perfil e a IA me ajuda a me mostrar de uma forma que talvez em outras épocas o usuário cansasse de preencher todos aqueles campos e desistisse”, explica.
Pelo lado do recrutamento, também aconteceram avanços. “A IA vai olhando o perfil das pessoas, não só nas palavras, mas faz inferências. Antes, a busca estava baseada no que a pessoa escrevia no perfil. Se eu estivesse procurando um desenvolvedor Java, se a pessoa não tivesse escrito isso, talvez o sistema não achasse tão fácil. Hoje o sistema sabe que a pessoa desenvolve em Python. Quem desenvolve em Python desenvolve em Java”.
A ansiedade dos profissionais em relação à IA tem sido um tema que gera não apenas conteúdo, mas também mais buscas no LinkedIn. A fluência em IA se tornou uma das competências mais adicionadas nos perfis de usuários da rede, no início de 2025. Aproveitando essa busca por formação, Beck diz que o LinkedIn passou a oferecer 2.100 cursos sobre o tema. “O mundo inteiro já meio que entendeu que você não vai ser substituído pela IA, mas por alguém que sabe usar a IA”, comenta.
Para quem quer se destacar na plataforma, Beck dá um conselho direto: fale sobre aquilo que você realmente entende. Ele lembra de uma época em que muitos executivos atuavam quase como “multiartistas”. “Os executivos eram um press release em vídeo”, comenta. Hoje, porém, as pessoas nas redes sociais valorizam a autenticidade, diz Beck, o que é genúno, inclusive os erros, sem tanta parafernália. “As pessoas querem saber de pessoas, não de um press release”, diz.
Em sua avaliação, os profissionais também perceberam que não podem ter a marca da empresa como sua única referência e passaram a cuidar mais do próprio conteúdo. “Eles entenderam que são mais do que a marca por trás deles”, observa. Ao mesmo tempo, ele ressalta que um executivo representa sua organização. “Os funcionários querem saber o que ele pensa”, diz.
O futuro do trabalho virou tema recorrente em suas aparições e também deve estar em pauta no próximo dia 14, em sua apresentação no SP2B, evento que acontece em São Paulo, no Parque Ibirapuera.
Sobre o tema, Beck diz que algumas profissões tendem a ficar mais protegidas do avanço da inteligência artificial, como limpadores de piscina, cuidadores de crianças e de idosos, outras, porém, exigirão maior atenção dos profissionais. “Eu acho que você tem que ver dentro do cenário onde está. Você tem que ter o seu nível de preocupação”, afirma. Em sua visão, habilidades como comunicação, criatividade, curiosidade e coragem para experimentar serão cada vez mais importantes. Em um mundo inundado por inteligências artificiais, a capacidade de compreender o contexto pode se tornar o grande diferencial, conclui.
