O que leva um alto executivo como Ted Ketterer, diretor sênior de marketing da Coca-Cola Brasil, a criar uma conta no Instagram para seu cachorro e fantasiá-lo de Batman? A necessidade de entender como funciona o mundo dos influenciadores.
Mas para o executivo, o futuro do marketing vai muito além dos influenciadores. O marketing será cada vez mais complexo, com as empresas tendo que lidar com um volume crescente de dados, e exigindo tomadas de decisões em um ambiente onde não há respostas definitivas ou absolutas. “Isso exigirá que os profissionais de marketing sejam altamente empáticos, adaptáveis e guiados por uma visão ética, sempre colocando o consumidor no centro de suas estratégias”, diz Ketterer.
Nascido no Michigan (EUA), e com MBA pela Thunderbird School of Global Management, a renomada escola de gestão do Arizona, Ketterer abriu criou uma conta no Instagram para Reuben, o buldogue francês da família, em junho de 2017. Três meses depois, o perfil tinha cinco mil seguidores. Hoje são 86,2 mil. A seguir, os principais pontos da entrevista:
Valor: Como surgiu a ideia de fazer do seu cachorro um influenciador?
Ketterer: Em 2017, passei a exercer o cargo de gerente sênior da marca Coca-Cola na América do Norte e uma das missões era explorar estratégias para manter a relevância da marca e atrair novas gerações de consumidores. Algum tempo depois a área global da empresa pediu que eu coliderasse, junto com eles, iniciativas voltadas para a criação de novos modelos de engajamento e recrutamento, com foco especial na geração Z. Senti necessidade de aprofundar o entendimento sobre os influenciadores pois precisava compreender não apenas o cenário, mas também as tendências e dinâmicas da área. Para isso, nada melhor do que colocar em prática. Eu sabia que animais de estimação fazem sucesso nas redes e conversei com a minha esposa que concordou com meu projeto de fazer do Reuben um cão-celebridade.
Valor: Qual é o futuro do marketing?
Ketterer: Acredito que o trabalho de um marqueteiro será cada vez mais desafiador, pois o volume de informações continuará crescendo, exigindo mais decisões e escolhas em um contexto em que, frequentemente, não haverá respostas definitivas ou absolutas. Isso exigirá que os profissionais de marketing sejam altamente empáticos, adaptáveis e guiados por uma visão ética, sempre colocando o consumidor no centro de suas estratégias.
Valor: Qual é o papel da inteligência artificial no processo criativo?
Ketterer: A tecnologia da IA está avançando de uma forma exponencialmente rápida e imagino que irá continuar assim. Então, como todas as evoluções tecnológicas, você tem que analisar vários aspectos; para que usar, quando, e, principalmente, como usar de forma responsável. Estamos utilizando a IA, por exemplo, para processar dados, entender e identificar tendências de forma mais rápida e também na criação de novas experiências para o consumidor. No segundo ano da campanha ‘Desperte o Papai Noel”, a Coca-Cola trouxe uma nova experiência digital com IA que permite às pessoas terem conversas emocionantes com o Papai Noel criando uma animação de um globo de neve personalizada e compartilhável, baseada em uma memória pessoal.
Valor: Como recrutar novos consumidores para a Coca-Cola, quando as pesquisas mostram que a geração Alfa (nascidos a partir de 2010), consome menos açúcar do que as anteriores?
Ketterer: Cada geração traz diferentes perspectivas e contextos de criação. E uma parte do nosso desafio é sempre acompanhar as novas necessidades dos consumidores. Como companhia, temos evoluído muito para ser uma empresa com um portfólio amplo e equilibrado em várias categorias, tipos e níveis de calorias. O papel do marketing é entender como criar as conexões emocionais e as experiências que irão se transformar em memória afetiva para a nova geração. A gente faz muito isso com a plataforma global de música da Coca-Cola.
Valor: Quais são os principais desafios para os próximos cinco anos?
Ketterer: Quando você é líder de uma categoria sempre tem que acompanhar a evolução do consumidor, saber quais são os momentos de consumo e como você vai se conectar e adaptar seu portfólio para entregar o que ele busca. Nos últimos anos têm crescido os momentos de socialização em bebidas em torno do mundo dos drinques. Então a marca Schweppes, criada em 1783, está entrando no movimento da mixologia, pois temos que seguir as tendências de consumo. Nosso desafio é buscar sempre acompanhar o desenvolvimento de cada categoria com inovação para entender a motivação dos consumidores.
Valor: O aumento da inflação impacta na compra de bebidas não alcoólicas?
Ketterer: No Brasil, até o momento, não temos percebido impactos significativos da inflação em nossos produtos, mas estamos sempre atentos. No final das contas, isso se conecta à nossa visão de manter um portfólio diversificado que atenda às diferentes necessidades dos consumidores. Acreditamos que a diversificação de opções, tanto em embalagens quanto em produtos, é essencial, especialmente em momentos de inflação alta ou em qualquer cenário econômico. Oferecer múltiplas escolhas permite que os consumidores encontrem alternativas que atendam às suas necessidades pessoais em cada situação.
