Nike chega aos 50 anos vendendo estilo de vida

Igor Morais ainda se lembra da sensação ao receber seu presente de 12 anos da mãe, Rosa. “Eu queria muito um tênis da Nike, fiquei fissurado pela marca. Mas minha mãe, que tinha uma banquinha de jornal no centro de São Paulo, só conseguiu me dar uma imitação da Nike”, diz ele.

Percebendo a decepção do filho, dona Rosa ficou chateada. Mas o menino tratou logo de fazer uma promessa para desanuviar o rosto da mãe: “Liga não, mãe. Eu ainda vou ser dono de uma loja com um monte de tênis da Nike.”

Hoje, aos 41 anos, Igor comanda a rede de franquias Kings Sneakers, 102 lojas multimarcas de streetwear, em que o carro chefe é a Nike. A marca ganhou espaço no imaginário do garoto pobre, que vivia com os pais e os dois irmãos em uma quitinete perto da Cracolândia.

“Cerca de 80% dos meus amigos morreram ou foram presos por conta da droga”, disse ele à Folha. “Mas eu quis vencer tudo isso.”

Mesmo sem perceber, o empresário, que conta a história em livro (“Nada vem fácil”, Buzz Editora), personificou o slogan da marca, “Just Do It” (“Apenas faça”, em inglês).

Criada em 1972 nos Estados Unidos, a Nike passou os últimos 50 anos inspirando os consumidores a testarem os próprios limites –seja em uma corrida de 200 metros, uma maratona, uma perda de peso expressiva, ou uma adversidade na vida pessoal.

Ao propagar a ideia de que qualquer um pode vencer a partir do próprio mérito, algo especialmente caro à cultura americana, a Nike transformou um símbolo esportivo em um estilo de vida.

A marca é hoje a mais valiosa do mundo em vestuário: US$ 33,2 bilhões, segundo o último levantamento da consultoria Brand Finance, divulgado em abril. No ano fiscal 2022, fechado em 31 de maio, a Nike apresentou vendas globais de US$ 46,7 bilhões, com lucro líquido de US$ 6,04 bilhões –praticamente o dobro das vendas da segunda colocada, a alemã Adidas.

“A Nike foi muito além do esporte e se tornou um ícone de comportamento, abraçou causas importantes na sociedade, como o combate ao racismo”, diz Solange Ricoy, sócia do Grupo Alexandria, consultoria de branding, pesquisa e inovação. “A marca transcendeu a categoria de artigos esportivos para se transformar em um ícone cultural da sociedade contemporânea.”

A primeira amostra dessa disposição veio com Michael Jordan, em 1984. O então promissor jogador de basquete da Universidade da Carolina do Norte fechou com a empresa um contrato de patrocínio de US$ 500 mil, mais uma porcentagem dos lucros. Mas Jordan não gostava dos tênis Nike, feitos especialmente para corrida. O jeito foi desenvolver um tênis em couro especialmente para o mago do basquete, o Air Jordan, nas cores preta, vermelha e branca, as mesmas do time de Jordan, o Chicago Bulls.

A estreia foi um sucesso e o tênis chamou a atenção do público. Mas havia um porém: a NBA, a principal liga de basquete profissional da América do Norte, exigia tênis branco nas quadras. Nike e Jordan resolveram desobedecer a decisão e o atleta continuou jogando com o seu tênis sob medida, bancando uma multa de US$ 5 mil por jogo.

De uma hora para outra, todos queriam o Air Jordan. Os garotos passaram a sonhar com o produto, que combinava perfeitamente com o estilo de jogo aéreo de Michael Jordan. O tênis bateu recorde de vendas e desencadeou um fenômeno cultural: era “anti-establishment”, algo que desafiava as regras.

Ao mesmo tempo, o Air Jordan ajudou a mudar a imagem dos negros na sociedade americana, inspirando toda uma geração de jovens que passaram a se ver como vencedores.

O próprio Jordan vem de uma história de superação: quando adolescente, não foi aceito no time de basquete do colégio por não ter altura suficiente. Se dedicou na equipe júnior, tornando-se a estrela do grupo. No ano seguinte, 10 centímetros mais alto, foi aceito e a carreira deslanchou.

O cineasta Spike Lee, que dirigiu “Faça a coisa certa” (1989), sobre a tensão racial americana, passou a dirigir os comerciais do astro do basquete. Era a pitada que faltava para garantir a irreverência da marca, elevada a item da cultura pop. Não por acaso, a Jordan responde hoje por mais de US$ 5 bilhões de faturamento anual na Nike. Sua história é retratada no documentário da Netflix “Arremesso final”.

“A marca se tornou uma forma de expressão, um símbolo de tribo”, diz Solange Ricoy.

“É uma marca que assume o risco e atrai o jovem contestador”, diz Ivan Martinho, professor de marketing esportivo na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

Para ele, é difícil se lembrar de um slogan mais forte do que ‘Just Do It’. Neste sentido, as marcas Nike e Jordan se tornaram horizontais. “É o que explica uma marca inspirada em um jogador de basquete americano estar na camisa de um time de futebol francês: são mundos diferentes, unidos sob um mesmo nome”, diz ele, referindo-se à Jordan como patrocinadora do clube Paris Saint-Germain.

NO PAÍS DO FUTEBOL, COMPETIÇÃO É BEM MAIS ACIRRADA

Em comparação com a principal rival, a Adidas, a Nike procura concentrar menos os recursos de patrocínio no futebol, segundo Martinho. “O futebol é o esporte mais importante para as duas, mas a Nike aporta 50% das verbas nos times, enquanto a Adidas dedica 73%”, afirma o especialista, citando dados de pesquisa da KPMG de 2020.

Segundo o levantamento, do total da verba de patrocínio, a Nike reserva 21% para o basquete, 12% para futebol americano, 8% para times de faculdade, 6% para baseball e 4% para o golfe. Já a Adidas dedica 8% para times de faculdade, 7% para futsal, 5% para hockey no gelo, 4% para futebol de praia e 3% para basquete.

“A Nike é uma potência. Mesmo sendo muito mais jovem que a Adidas [criada em 1949], ela domina o mercado americano, invadiu os mercados europeu e o asiático”, diz Amir Somoggi, sócio da consultoria de marketing esportivo Sports Value. “A construção da marca, o storytelling, os patrocínios e o seu envolvimento em campanhas que engajam colocaram a marca no topo.”

Tanto que a Nike detém mais de 90% do mercado de tênis de basquete nos Estados Unidos, diz ele.

Segundo Amir Somoggi, porém, no país do futebol a história é diferente. “Aqui a Nike não é a toda poderosa”, afirma. A marca que lidera em venda de tênis, diz, é a brasileira Olympikus –fabricada pela Vulcabras, que também detém os direitos no Brasil da japonesa Mizuno e da americana Under Armour. Outros nomes de peso no mercado nacional são Penalty (Cambucci), Topper (BR Sports), e as alemãs Puma e Adidas.

“É um mercado muito difícil, tanto que a marca abandonou o negócio: vendeu em 2020 a operação para o grupo SBF, dono da Centauro, que já era seu sócio nas lojas”, diz Somoggi. “Foi um movimento de saída da América Latina, que representa muito pouco para a companhia”, afirma, lembrando que a multinacional se mantém responsável pelos patrocínios da Seleção Brasileira e do Corinthians.

De acordo com o último balanço, as regiões de América Latina e Ásia Pacífico representam juntas 13% do faturamento global da Nike. A América do Norte concentra 42% das vendas, a região que engloba Europa, Oriente Médio e África responde por 28% e, a China, por 17%.

Em 2021, a Fisia, do grupo SBF, distribuidora oficial da Nike no Brasil, registrou receita líquida de R$ 2,5 bilhões. “No primeiro trimestre do ano, o indicador atingiu R$ 734,5 milhões, alta de 88% sobre o mesmo período do ano anterior, o que mostra que a integração ao grupo SBF ajudou a alavancar as vendas da marca no país”, diz Karsten Koehler, diretor-geral da Fisia.

A respeito da menor representatividade da marca no Brasil, o executivo afirma que o mercado americano ainda é muito mais desenvolvido que o brasileiro. “Os Estados Unidos detêm um ecossistema esportivo mais robusto, desde a fase inicial dos atletas no colégio, passando pelas universidades até chegar às ligas mais globalizadas do planeta, como NFL, NBA e NHL”, afirma.

A empresa tem 22 lojas Nike no país e deve fechar o ano com 35 pontos. “Estamos implementando dois novos conceitos de loja, onde vamos oferecer uma experiência completa de marca”, diz ele, sem dar detalhes. O executivo espera aumento das vendas, puxado pela Copa do Mundo do Qatar, as novas lojas e os canais digitais.

Mesmo sem dominar o mercado brasileiro, a Nike já foi assunto de CPI (Comissão Parlamentar de Inquérito) no país. Em 1998, após a Copa do Mundo na França, em que o Brasil perdeu a final para a anfitriã, o patrocínio da Nike à Seleção Brasileira gerou a abertura de uma investigação parlamentar.

A “CPI da Nike” debatia os relacionamentos entre a CBF (Confederação Brasileira de Futebol) e a multinacional. Quando a CPI foi encerrada, em 2001, o então presidente da CBF, Ricardo Teixeira, foi acusado de vários crimes e o contrato com a Nike teve que ser revisto.

Outra polêmica que marcou a empresa foi a contratação de fornecedores que usavam mão de obra escrava e infantil. Depois que uma foto de um paquistanês de 12 anos de idade costurando uma bola de futebol ganhou o mundo, em 1996, publicada pela revista Life, a Nike enfrentou boicotes.

Em resposta, a empresa tem procurado fazer a lição de casa com a divulgação de relatórios de impacto social e código de conduta de fornecedores, a maioria ainda concentrada na Ásia.

Nascida em 1964 como Blue Ribbon Sports –fundada por Phil Knight, um ex-atleta de corridas da universidade de Oregon, e Bill Bowerman, seu treinador de atletismo–, a multinacional nunca teve uma única fábrica.

https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2022/07/nike-chega-aos-50-anos-vendendo-estilo-de-vida.shtml

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