Nesta segunda-feira, 6, foram concluídas as audiências do julgamento que analisa o suposto monopólio do Google em plataformas de publicidade. Durante duas semanas, o Departamento de Justiça dos EUA e a companhia interrogaram dezenas de testemunhas para tentar influenciar a decisão de um juiz federal em um tribunal de primeira instância do Leste da Virgínia.
Para corrigir o problema, o governo americano propôs medidas agressivas que incluem forçar o Google a vender seu sistema que conecta compradores e vendedores de espaço publicitário. O Google argumentou que mudanças menores em suas práticas comerciais seriam mais apropriadas.
Ambas as partes apresentarão suas alegações finais em novembro. A juíza Leonie M. Brinkema, que preside o caso, deve chegar a uma decisão nos próximos meses. Sua decisão pode ter implicações significativas para os negócios do Google.
Aqui está o que você precisa saber sobre o que cada parte argumentou na audiência.
Qual é a origem do caso?
Em abril deste ano, a juíza Brinkema decidiu que o Google havia violado a lei antitruste ao construir seu domínio sobre os sistemas que colocam anúncios em páginas da web.
O Departamento de Justiça argumentou que o Google detinha o monopólio de três partes do mercado de publicidade online: as ferramentas usadas por editores online, como sites de notícias, para hospedar espaços publicitários abertos; as ferramentas que os anunciantes usam para comprar esses espaços publicitários; e o software que possibilita essas transações.
A juíza decidiu a favor do governo em dois desses casos, concluindo que o Google construiu ilegalmente um monopólio sobre as ferramentas de publicação e o sistema de software de transações. Ela rejeitou o terceiro, relativo às ferramentas utilizadas pelos anunciantes.
A juíza convocou a audiência no mês passado para determinar a melhor forma de lidar com o monopólio da empresa por meio de medidas chamadas de soluções corretivas. Executivos do Google, publishers e empresas rivais de tecnologia de publicidade — juntamente com especialistas em economia e ciência da computação — testemunharam sobre o poder da gigante da tecnologia.
O que o governo dos EUA argumentou?
A única maneira de acabar com o domínio do Google na tecnologia de publicidade é forçando uma divisão, disseram os advogados do governo americano.
O Departamento de Justiça argumentou que o Google deve vender o software que conecta compradores e vendedores de espaço publicitário, conhecido como ad exchange. A empresa deve também tornar público o código que suas ferramentas de editores usam para realizar leilões de espaço publicitário e vender as partes restantes dessas ferramentas se a concorrência não melhorar, acrescentaram os advogados.
“Nada menos do que uma alienação estrutural é suficiente para trazer mudanças significativas”, disse Julia Tarver Wood, principal advogada do Departamento de Justiça, durante as declarações iniciais.
Uma das especialistas do governo, uma ex-engenheira do Google e do Facebook chamada Goranka Bjedov, testemunhou que era possível para o Google transferir o controle da bolsa de anúncios para um novo proprietário. Quando o Facebook comprou o Instagram em 2012, Goranka esteve envolvida na integração dos dados do Instagram aos sistemas da nova empresa controladora.
Embora fosse complicado, ela estimou que outra empresa também poderia comprar e integrar a tecnologia e os dados da bolsa de anúncios do Google.
“Uma equipe razoavelmente competente de 80 engenheiros pode fazer isso”, disse ela.
O que o Google argumentou?
Os advogados do Google disseram que a proposta do governo era complicada demais para ser realizada sem prejudicar os publishers que usam seus sistemas automatizados para vender anúncios — especialmente pequenas empresas que dependem da tecnologia da empresa para conduzir seus negócios.
Elizabeth Douglas, CEO do site de instruções, wikiHow, testemunhou que temia que a divisão do Google prejudicasse ainda mais seus negócios. O tráfego do site dela já caiu, pois as pessoas recorrem cada vez mais à inteligência artificial (IA) para obter informações, incluindo as respostas geradas por IA do Google nas pesquisas.
“Estou aqui hoje porque estou preocupada com o meu negócio”, disse ela.
Testemunhas do Google afirmaram que seus produtos de tecnologia de publicidade estavam muito ligados aos sistemas internos da empresa para serem facilmente separados. Glenn Berntson, diretor de engenharia do Google, testemunhou que seria um desafio para qualquer empresa comprar e incorporar a plataforma de publicidade da empresa, dada a sua escala e complexidade. O sistema, disse ele, recebe 8,2 milhões de solicitações para vender espaço publicitário a cada segundo.
Desinvestir aspectos da tecnologia de publicidade do Google é “mais complexo do que qualquer coisa que fiz nos 10 anos em que trabalhei no Google”, disse ele.
Os advogados do Google propuseram, em vez disso, que a empresa fizesse seus sistemas funcionarem melhor com produtos produzidos por seus concorrentes. O Google também mudaria suas políticas para facilitar aos editores o uso de ferramentas de concorrentes em combinação com as suas próprias, disseram os advogados.
O que outras empresas disseram?
Durante a audiência, vários concorrentes do Google, incluindo as empresas de tecnologia de publicidade PubMatic e Equativ, disseram que apoiavam a proposta do governo.
O diretor executivo da PubMatic, Rajeev Goel, disse que seria impossível para o tribunal prever e impedir todas as maneiras pelas quais o Google poderia continuar seu domínio. A divisão do império de tecnologia de publicidade da empresa seria a melhor maneira de fazer isso, acrescentou.
O que disse a juíza?
A juíza Brinkema já havia indicado durante uma audiência em maio que estava considerando uma divisão, perguntando se forçar o Google a vender sua bolsa de anúncios resolveria seu monopólio.
Esta semana, ela questionou se seria suficiente simplesmente estabelecer regras para governar o comportamento do Google. Quaisquer regras estabelecidas pelo tribunal seriam consagradas em uma ordem judicial, uma ameaça pairando sobre a cabeça do Google, disse ela. Ela pressionou Goel, executivo da empresa rival de tecnologia de publicidade, sobre se isso ajudaria.
O Google provavelmente seguiria uma ordem judicial, disse ele. Mas seria difícil para o tribunal antecipar todas as maneiras que a empresa poderia encontrar para contorná-la, acrescentou.
Quando o processo chegou ao fim na segunda-feira, a juíza Brinkema sugeriu que as duas partes considerassem um acordo.
