O Brasil tomou da China a primeira colocação no ranking mundial de países onde os influenciadores digitais têm mais poder sobre os consumidores. Não à toa, cada vez mais, eles ocupam espaço no planejamento publicitário das grandes empresas.
Segundo pesquisa da Statista, empresa alemã especializada em dados de mercado de consumo, 40% dos consumidores brasileiros dizem que o principal impulsionador de sua decisão de compra é o influenciador. Na China são 35%. E pouco mais de 10% nos Estados Unidos.
A consultoria de marketing de influência Youpix, em outra pesquisa, mostra que 71%, em um grupo de 94 empresas brasileiras, consideram importante e crescente a inclusão de influenciadores nas suas estratégias de marketing deste ano.
A recente campanha do Itaú, para o lançamento do banco digital Iti, é uma mostra disso. Campeã do programa de televisão Big Brother Brasil (BBB) deste ano, Juliette Freire é a estrela da publicidade que estreou nesta semana tanto na TV aberta, como nos canais digitais.
“Ela vai ser nossa tecla SAP para atingir o público desbancarizado e semi-bancarizado que é o foco do Iti”, diz Guilhermo Bressane, que dirige o marketing do Itaú Unibanco. O banco conta ainda com outros 30 influenciadores, não tão famosos quanto Juliette. Eles operam em diferentes plataformas, conversando, por exemplo, com moradores de comunidades ou jovens universitários. “Nós participamos com eles da criação das conversas, porque senão pareceria artificial e teria efeito contrário”, diz o diretor.
O resultado é sensível. O Iti que tinha 3 milhões de clientes no ano passado, já passou dos 10 milhões. A média diária de cadastros ao Iti aumentou de quatro a cinco vezes em comparação com o período pré-campanha.
A profissionalização dos influenciadores foi um dos focos da agência Suba, que gerencia a carreira de algumas das estrelas no mundo digital. A fundadora e executiva-chefe Fabiana Bruno, há mais de 20 anos lidando com o mercado publicitário, identifica quatro ondas que o universo em expansão dos influenciadores passou.
“A primeira, há cerca de 10 anos, a da celebridade com script, ídolo do consumidor; a segunda, de 2 ou 3 anos para cá, era o influenciador como apêndice da marca, que fala mais de perto com o consumidor. Na terceira, mais recente, as águas se misturaram, a personalidade passou a também ser ‘influencer’ e vice-versa. Agora, criador e criatura estão no mesmo lugar, prefiro chamar de ‘creator’ e não mais ‘influencer’ ”, diz a executiva.
A Nestlé já embarcou na onda. Abriu a plataforma Nestlé Creators, em fase piloto, onde já lançou 18 desafios para 300 diferentes “criadores” das mais diferentes plataformas. A ideia é fornecer mentoria a eles e profissionalizá-los. “Os desafios são uma linguagem dos Tik-tokers”, diz Frank Pflaumer, vice-presidente de comunicação da Nestlé. Um desafio, por exemplo, é fazer o melhor estrogonofe, usando creme de leite Nestlé, ou o melhor pudim, com Leite Moça.
Com mais de 25 anos de publicidade, Pflaumer acha que o “mundo influencer é e não é novo”. O conceito de associar a marca a uma celebridade sempre existiu, agora só ficou mais veloz e pulverizado, observa. “Exige mais responsabilidade. Ficou mais desafiador e relevante alinhar os propósitos da marca com o influenciador, que ganhou um novo nome”, observa o executivo. Antes de voltar para o Brasil, um dos cinco maiores mercados da empresa, ele foi conhecer a sede na Suíça e trabalhou em países da América Central.
Só neste ano, a Nestlé já veiculou mensagens com 1.700 influenciadores. Para pilotar a plataforma Nestlé Creators, a Nestlé contratou como líder do projeto Beta Boechat, consultora da agência FSB, que se define como “Trans-não binária”. Chamada Bernardo no nascimento, a publicitária é dona do canal Beta Fala, com 73 mil seguidores no Instagram e 50 mil no Youtube, onde seu maior tema é a aceitação, corporal e de gênero.
Sendo influenciadora e publicitária, Beta diz que é mais fácil entender as dores dos dois lados. “Muitos criadores não sabem como é abrir uma empresa, o que é um briefing, como se portar e nosso trabalho é acelerar esse mercado”, diz. Com barba cerrada por fazer, Beta não se importa se é tratada pelo artigo errado. Conta que foi muito bem recebida na Nestlé, uma marca pelo qual tem muito carinho, porque o avô trabalhou na empresa.
“É muito legal ver uma Drag Queen fazendo publicidade do Leite Moça”, diz a executiva. “A plataforma [que será aberta a todos no ano que vem] é um espaço de experimentação, e é isso que é a internet”.
Os tempos do amadorismo para quem quer atuar na internet já passaram. A Youpix tem curso para influenciador, por onde já passaram quase mil pessoas, ao preço de R$ 3 mil nos últimos quatro anos.
Dados da executiva e fundadora da Youpix, Bia Granja, apontam para um universo de 15 milhões de influenciadores/criadores no Brasil. Entre eles, 73% não ganham mais que R$ 500. Ela calcula que menos de 1% do total se torna de fato profissional.
A ligação de uma marca com um influenciador também não é trivial. A agência Artplan está estruturando um setor especialmente para cuidar do segmento desde a contratação, cocriação até o monitoramento. Eder Redder, responsável pela área, explica que antes do influenciador ser contratado por uma marca, ele passa por um “disaster check”, onde suas redes sociais e sua história são peneiradas, para saber se há algum comentário racista, discriminatório ou político inadequado.
Para a publicidade do Banco do Brasil, a seleção dos influenciadores corretos ainda é complicada. Segundo Fábio Ludwig, que cuida da conta no banco na W/McCann, para alguns setores, como moda e beleza, a campanha com “influencers” funciona bem, mas na área financeira, a escolha é mais desafiadora.
Para alguns objetivos, no entanto, os “microinfluenciadores” funcionam melhor que as celebridades, “por falarem com mais propriedade com seu público”. E têm maior poder de convencimento, diz Ludwig. Ele cita o caso do lançamento do cartão universitário do BB, em que foram contratados 10 microinfluenciadores da mesma idade do público a ser atingido. Uma das contratadas foi uma estagiária do próprio Banco do Brasil. “A adesão foi bacana. Oa filmes durante o mês da campanha tiveram 238 milhões de visualizações”, diz o executivo.
A empresa de locação de automóveis Localiza é outra que adotou os microinfluenciadores como parte importante de suas campanhas. “Para nós é melhor participar da conversa de vários pequenos, sem nome, que falam dos assuntos que nos interessam como comida regional, passeios, visitas, esportes, ligados a viagem, do que uma grande celebridade”, explica Antonio Augusto Santos, diretor de marketing da empresa.
A mesma estratégia é adotada pela New Era, que tem a licença de venda de bonés de 15 dos maiores times de futebol do país. Muitas vezes é mais interessante contratar um torcedor de um time, com milhares de seguidores, do que um jogador com milhões, exemplifica Cristiano Reis, diretor de marketing da companhia.
Um desafio para as empresas é a medição dos resultados, segundo a pesquisa da YouPix. Para atender essa demanda, o mercado brasileiro atraiu a atenção da empresa russa Perfluence. Ela desenvolveu uma ferramenta que promete acompanhar a performance do consumidor desde o primeiro clique da busca até a compra.
“O Brasil é um Oceano Pacífico de oportunidades”, resume Gustavo Gimenes, diretor no Brasil da empresa. Ela foi fundada há pouco mais de dois anos, por Kirill Pyzhov, que trabalhava com medições para um marketplace (shopping center virtual) da Rússia. Atualmente tem escritórios em Londres, Índia, México e agora Brasil.
“A taxa de conversão (venda ou assinatura) é maior sim com os influencers”, sustenta Gimenes. Ele mostra como exemplo, na sua plataforma, como 16 mil posts de uma influenciadora se transformaram, em 2 anos, em 126.554 mil compras numa cadeia de fast-food.
