O Ibope lançou um produto dedicado a medir a reputação de marcas nas recomendações de agentes de inteligência artificial. A tecnologia, desenvolvida junto à startup Be.Next, busca verificar como empresas são citadas em plataformas como ChatGPT, Gemini, Claude e Perplexity.
Aparecer na conversa entre consumidores e agentes de IA é uma oportunidade crescente para marcas. Segundo um estudo do Grupo Stefanini, sete em cada dez brasileiros já utilizam essas plataformas em algum momento de sua fase de consumo. E cada vez mais ferramentas integram as funcionalidades das large language models (LLM, a base da IA generativa) a e-commerces, comparadores de marcas, buscadores e outras tecnologias usadas na hora de procurar por serviços e produtos.
Se o momento ainda é oportuno, esse tipo de ferramenta não é algo exatamente novo: empresas já oferecem processos que verificam informações como share of voice (o quanto a empresa aparece em respostas geradas por IA na comparação com concorrentes) e visibilidade de marca (o que as plataformas dizem sobre a empresa). Mas o Ibope afirma que seu sistema reúne diferentes capacidades. E coloca em jogo a própria reputação, construída ao longo de décadas na mensuração de dados junto ao mercado.
Eric Messa, coordenador do programa de business communication and media da Faap, acredita que a iniciativa “é uma referência que apresenta grande valor dentro das estratégias de mídia, porque ainda é obscuro como as marcas aparecem nas plataformas”.
Ele compara as citações de empresas pelos agentes de IA ao marketing de influência. “Os criadores digitais se tornaram um meio de relação da marca com os consumidores e, de certa maneira, esse ambiente da inteligência artificial, das conversas dentro das plataformas ou dos agentes, passam a fazer parte do dia a dia das pessoas e da forma como elas pesquisam produtos”, diz o professor.
O CEO do Ibope, Antonio Wanderley, usa da mesma analogia para explicar como o novo produto se aplica ao crescimento de interações dentro dessas plataformas. “O agente de IA passou a ser um influencer presente na vida das pessoas, porém altamente científico. Ele gera oportunidades, mas também uma pressão para marcas que realmente querem maximizar a sua presença ali”, avalia.
A tecnologia, chamada Ibope Be.Cited, mede uma combinação de quatro atributos: percentual de respostas em que a marca é citada; sua participação no total de menções do segmento; o quanto se destacou nas respostas; e seu alcance, considerando o pódio (top três) nas plataformas em que aparece.
Além das listas com filtros sob demanda de clientes, o instituto pretende divulgar também um compilado periódico. Formato e tempo ainda estão em definição.
A medição parte do envio de dezenas de milhares de questionamentos que simulam possíveis resoluções daquela interação nas plataformas. “São como protocolos de perguntas para estressar a LLM em diversos cenários, nos quais se destacam os mais consistentes. E transferimos esse mesmo conhecimento para simular o comportamento populacional de forma representativa”, explica Wanderley.
A nova ferramenta do Ibope é, portanto, mais sobre “inferir” do que “aferir”. Em seus de 80 anos de mercado, o instituto se notabilizou por métodos de aferição, principalmente as tecnologias de monitoramento de audiência de televisão. Mas também construiu reputação em pesquisas de mercado e de comportamento, sendo a responsável por aplicar os painéis regionais do Target Group Index.
Guilherme Stefanini acredita ser positivo que o mercado receba mais estudos e dados sobre “hábitos do consumidor, onde ele pesquisa, e como se desenvolve essa discussão”. Como chief marketing officer global do Grupo Stefanini, ele foi um dos responsáveis pelo estudo que detectou o interesse crescente do brasileiro em conversar com a IA sobre produtos.
Ele afirma que métricas como amplitude e taxa de citação parecem pertinentes, mas se preocupa com dados esparsos que trazem mais quantidade que qualidade. Menciona, por exemplo, análise de sentimento, um recurso muito utilizado nas disciplinas de relações públicas que infere se o que se fala sobre determinado assunto é positivo, negativo ou neutro. “A LLM pode falar que aquela é a mais citada, mas também pode ser porque tem o maior número de reclamações. Porém, se ela tem a maior fatia de mercado? Então talvez na proporcionalidade seja ao contrário, é muito menos reclamada do que a outra na proporção do que entrega”, exemplifica.
Por enquanto, a ferramenta do Ibope não faz análise de sentimento. Mas isso pode mudar. “A forma como a gente fez a arquitetura é para ser altamente elástica para adaptações de possíveis cenários que o mercado pode demandar”, explica Wanderley. “Escutamos uma coisa bem latente do mercado: com a proliferação de práticas de otimização de posicionamento da marca para inteligência artificial, tem uma certa nebulosidade sobre como testar sucesso ou progresso. Métricas exteriores para validar e criar benchmark em processos foi algo que discutimos bastante.”
O fato de o sistema do Ibope ser adaptável reflete uma tecnologia que se transforma muito rápido. Em questão de dias, não apenas os engenheiros das plataformas podem estabelecer novos parâmetros, mas os próprios usuários criam funcionalidades e até mesmo a comunicação entre agentes de IA.
“Ainda tem muita abertura sobre como é estar presente nesse ambiente como marca. Agora se mede uma perspectiva de interação humano-máquina. Porém, tende a ser LLM falando com LLM, o agentic commerce, e então como isso vai se dar?”, questiona Stefanini. “Por mais que já tenha sido transformador, ainda é tudo muito incipiente, todo dia muda”.
Nesta semana a OpenAi anunciou, por exemplo, a chegada dos testes de anúncios dentro das respostas do ChatGPT. A empresa prometeu que a identificação de conteúdo publicitário será explícita. Mas mensurações terão que evoluir cada vez mais sua filtragem resultados não-orgânicos.
Mais consolidada é a generative engine optimization (GEO, ou “otimização de motores generativos”), uma prática que busca estruturar conteúdos sobre a marca para que as plataformas de IA a citem mais em suas respostas. É um modelo evoluído do SEO, no qual o “S” corresponde a “search”, ou “busca” em inglês – e propõe táticas para melhorar os resultados de determinada marca em plataformas de pesquisa como Google e Bing.
Um estudo da Gartner alerta, porém, que a busca na internet como a conhecemos tende a cair 25% em 2026 e progressivamente mais nos próximos anos. Justamente porque as perguntas estão se movendo para os agentes de IA.
Nesse contexto, empresas, agências e outras empresas do ecossistema de publicidade têm se debruçado sobre a GEO, no sentido de melhorar os resultados de clientes nas conversas com as IAs. Diversos conteúdos e canais agregam na melhoria desses resultados: produtos bem descritos no site corporativo, avaliações de consumidores, reportagens na imprensa, índice de respostas no Reclame Aqui, recomendações de influenciadores etc. Cada atributo tem um peso diferente e cada plataforma – Gemini, Claude, Copilot… – atribui um processamento de valores e métodos próprios na avaliação das perguntas.
O Ibope também quer entrar nessa seara a partir do Be.Cited, oferecendo soluções para que clientes melhorem sua presença e reputação nos resultados de IA.
Uma mesma empresa fornecer, por um lado, uma ferramenta de mensuração de reputação de marca nas conversas de IA e, por outro, um serviço de consultoria para melhorar esse resultado parece um conflito ético. Um cliente poderia pagar mais, por exemplo, para que o fornecedor disponibilizasse táticas de GEO menos eficientes a um concorrente.
Wanderley reforça, porém, que o Ibope não pretende criar um atendimento humano que instrua clientes nessas ferramentas, mas sim oferecer ferramentas automatizadas para as marcas. “Será mais como um abrigo para colaborações e diferentes integrações, que terão novos nomes, algo muito mais aberto do que um consultor do Ibope sentando com cada anunciante”, explica o CEO. “O conflito ocorre se a recomendação é humanizada ou objetiva, mas o que propomos são recomendações como métricas para uma camada agêntica bater.”
O Be.Cited será anunciado ao mercado durante um painel no Rio Innovation Week e é o primeiro produto que o Ibope lança desde que sua empresa-mãe, a Kantar Media, foi vendida ao H.I.G. Capital, há um ano.
A gestora com sede em Miami é reconhecida por investir em empresas com foco em controle e reestruturação e executar saídas lucrativas. Ela já teve no portfólio empresas como a estadunidense Celerion Holdings (voltada para pesquisa clínica em farmacologia), e as brasileiras Eletromidia (de publicidade out-of-home) e a Desktop (rede de fibra óptica). O Estadão comprou da H.I.G., em outubro do ano passado, a NZN.
“Não posso falar em nome do meu investidor, mas posso atestar que o Brasil foi muito central na tese de compra da H.I.G. e o nível de investimento e compromisso que mostraram desde que assumiram vem sendo muito consistente”, afirma Wanderley. A Kantar Media, sediada em Londres, atua em cerca de 60 países e passou a se chamar Fifity5Blue sob a operação da H.I.G que, no Brasil, manteve o nome original.
“O Ibope é uma marca testada no mercado brasileiro há 84 anos e, na América Latina, há mais de 20. E nesse universo de IA, confiança é algo que o mercado vai exigir mais do que nunca”, finaliza Wanderley.
