Tiras pretas e sola branca. Modelo mais básico, e barato, entre os chinelos Havaianas não há. Era esse o preferido da engenheira Agatha Rodrigues, de Brasília, até o dia em que ela foi ao supermercado e viu uma pessoa usando uma Havaianas cheia de “glitter”. “O chinelo que usava custava R$ 17 – bem simplão. Quando vi aquele monte de brilho, me apaixonei instantaneamente. Fui à loja e comprei um igual, por R$ 69”, conta.
É para isso – vender sandálias até quatro vezes mais caras – que a Havaianas investe em inovação. Tanto é que recentemente, inaugurou, em Campina Grande (PB), onde fica sua fábrica, um novo centro de inovação de R$ 20 milhões que vai acelerar o processo de criação de novos chinelos e acessórios.
“A diferença entre este centro e o antigo é que agora ele tem máquinas capazes de fazer pequenas quantidades de sandálias para testes. Antes a gente tinha de procurar intervalos na produção para usar as máquinas e isso fazia o processo todo chegar a 45, 60 dias. Agora, um modelo novo pode sair na metade desse tempo”, conta Fernanda Romano, diretora global de marketing da Alpargatas.
A companhia não revela quantos modelos lança ao ano. Mas ter novidades é essencial nesse negócio para fazer o consumidor voltar a comprar um novo par de sandálias, mesmo que a antiga ainda não tenha deformado nem soltado as tiras. Foi esse efeito que o modelo Havaianas Slim Sparkle – aquele que encantou a engenheira Agatha – provocou. A primeira sandália desse tipo foi lançada em 2019, como edição especial para o carnaval.
O desafio era aderir a purpurina à borracha da sola e ao PVC das tiras, de modo que ficasse atraente e que fosse duradouro. Vários testes foram feitos. Quando o time de inovação chegou a uma receita que deu certo, o passo seguinte foi criar um modelo em 3D.
“Nessa fase, ele não parecia muito legal. Mas, mesmo assim, fizemos os protótipos, que também não estavam convencendo. Mas quando fizemos os primeiros modelos nas máquinas, vimos que ia dar certo”, conta Fernanda. Daí a importância de fazer os mock-ups.
Não deu outra. Os chinelos chegaram numa terça-feira às lojas e na sexta já tinham esgotado. A campanha publicitária de divulgação, pronta para ser veiculada naquele fim de semana, teve de ser suspensa. “Não dava para promover se não tinha chinelo para vender”, diz a executiva. “Aceleramos a produção, aumentamos o estoque e só depois fizemos a promoção.”
A sandália brilhante vendeu tanto que, de edição especial, virou modelo permanente. E novas variações vêm sendo criadas sobre o mesmo tema. A mais nova deve sair em breve: os brilhinhos, que hoje são pontinhos que refletem luz, vão se tornar risquinhos que podem ser virados de um lado para outro.
‘High-low’
Quando os executivos da empresa viram que o chinelo de ‘glitter’ era um sucesso, resolveram fazer uma pesquisa para saber o porquê daquilo tudo. Cento e dez pessoas que compraram pelo site da empresa responderam a uma pesquisa online e revelaram o que encantava naquele modelo: por ter brilho, era chique, poderia ser usado para sair, para um jantar.
Ao mesmo tempo, ele permitia à consumidora ainda estar de chinelo, de Havaianas, despojadamente. Isso, na linguagem dos pesquisadores de tendência, chama-se “Hi-Lo” – expressão que vem do inglês “high-low”: a mistura de um conceito simples (o chinelo) com algo mais sofisticado (o brilho).
Mas aí veio a pandemia. A classe média, de pijama em casa trabalhando em home office, já não se arrumava mais para sair. Mas continuava de chinelos. O que ninguém previa era que o fato de poder usar brilho em casa deu um alento a muitas consumidoras. E a Slim Sparkle continuou vendendo bem, segundo Fernanda.
Por isso, pesquisar novas tendências também é um dos trabalhos que o novo centro de inovação vai assumir. As ideias do que lançar não são decididas na véspera do carnaval. Elas começam bem antes, com consultas às chamadas “bíblias da moda”. Uma das mais usadas pelas Havaianas é a francesa Heuritech. Por meio de uma varredura de imagens na internet, a consultoria consegue identificar tendências de moda.
Assim, a Alpargatas identificou, anos atrás, que usar modelos que tivessem uma ideologia embutida seria tendência. Com esse objetivo, jogou a tarefa para o time de inovação: o que é possível fazer de novo usando as cores do arco-íris, que representam o movimento LGBTQIA+?
Pesquisando materiais, cores e novos formatos de chinelos, o centro de inovação chegou a uma sandália que exibia as sete cores não só na palmilha do chinelo, como antigamente. “Elas descem para o solado todo e parecem na borda também”, explica a diretora. Foi assim que nasceu a linha Havaianas “Pride”, lançada para ficar no portfólio o ano todo.
Nem sempre, porém, inovação – sozinha – significa sucesso. E a Alpargatas tem que estar atenta para isso, diz Maximiliano Carlomagno, sócio da consultoria em inovação Innoscience. Claro que inovar e ser rápido é importante, afirma ele. “Isso porque, quando a empresa acelera o processo de inovação, ela consegue criar um monopólio temporário do mercado: só ela tem o produto X e pode cobrar mais caro por isso”, explica. Mas existe o risco de inovar por inovar. “Sem entender bem a necessidade do consumidor, a inovação pode ser frustrante.”
