Cada vez mais irresistíveis e inevitáveis, as interfaces digitais também têm chamado a atenção pelos problemas que provocam, principalmente em saúde mental. É uma preocupação crescente da sociedade e de marcas como a Heineken que, junto à consultoria estratégica Box 1824, apresenta um estudo que mostra como as pessoas estão mais receptivas a ideias para além dos algoritmos digitais.
Segundo a pesquisa, 52% concordaram com a afirmação de que preferem marcas que estimulam a descoberta fora das bolhas digitais, enquanto 25,7% concordaram totalmente com a premissa. “Os dados mostram uma saturação do cotidiano mediado por algoritmos e uma valorização crescente de experiências mais autênticas e intencionais, que devolvem às pessoas a sensação de descoberta”, afirma Francisco Formagio, estrategista criativo da Box1824.
O estudo faz parte da campanha “Algoritmos”, nova fase da plataforma Social off Socials, que a Heineken lançou há um ano. “Existe hoje um desejo crescente por interações mais espontâneas, menos mediadas e mais humanas e esse é um território que a Heineken já vem explorando de forma consistente”, afirma Igor de Castro, diretor de comunicação e branding da Heineken no Brasil.
A multinacional vem trabalhando num compasso sobre o tema há alguns anos. Em 2024, lançou a campanha “Forgotten beers”, que mostrava garrafas e copos de cervejas abandonados pela metade, com os respectivos donos se entretendo, ali perto, com outras pessoas. A assinatura era “A melhor parte de tomar uma cerveja não é a cerveja”.
Em outra ocasião, a Heineken fez o protótipo de uma capinha de celular que, graças a uma pequena dobradiça e um sensor com inteligência artificial, virava o aparelho com a tela para baixo cada vez que detectava a palavra “cheers!” (“saúde!), identificando que um brinde estava em curso.
Mudança de comportamento e de mercado
O uso exagerado de meios digitais não é apenas um problema de saúde pública, mas também de mercado. Mais gente online quer dizer menos gente nas ruas, nos bares, em festas e, logo, menos consumo de produtos típicos deste contexto, como cerveja.
Um estudo da Ipsos-Ipec mostrou que a porcentagem de brasileiros que declararam não consumir álcool em 2025 caiu nove pontos percentuais na comparação com 2023. A mudança mais evidente fica na faixa de 18 a 24 anos, em que a abstinência passou de 46% para 64% em dois anos, e na de 25 a 34 anos, de 47% para 61%.
Outro reflexo disso é a maior procura por cervejas sem álcool. Produção e comunicação da Heineken também vêm enfatizando essa linha. Assim como concorrentes.
Em março do ano passado, porém, a marca holandesa resolveu estruturar uma estratégia mais robusta em torno da vida social fora das telas.
Com a OnePoll, a Heineken fez um estudo em nove mercados com 4 mil pessoas da geração Z e Brasil incluso. 37% acreditavam que verificavam o celular mais frequentemente do que precisavam e 32% disseram que gostariam de desligar seus smartphones enquanto saíam para socializar. Cruzado com uma análise da Statista, a pesquisa revelou ainda que o tempo de socialização presencial de adultos havia decrescido 35% no decorrer dos últimos 24 anos – recorte de tempo da ascensão das mídias sociais.
Esses dados formaram as bases da Social off Socials, cuja primeira campanha, protagonizada pelo cantor Joe Jonas, ironizava a dependência do ponto de vista dos criadores de conteúdo digital. Dentre diversos influencers de vários países, Camila Coutinho participou do projeto.
Numa fase posterior, a cervejaria lançou uma câmera analógica que incentivava as pessoas a fazerem registros sem filtros ou compartilhamentos imediatos. Outra tática se baseou num traço tipicamente brasileiro no WhatsApp: o consumidor que recebesse um áudio com pelo menos três minutos de duração poderia ganhar um voucher para trocar por uma Heineken em bares indicados.
Mais recentemente, criou a campanha “Algoritmo”, cujo filme central brinca com a ideia de encontros aleatórios de tribos: o pessoal do cosplay de ficção científica aparece no bar de vaqueiros, os executivos tropeçam num inferninho punk.
Castro reforça que a ideia é refletir sobre os motivos que acabam prendendo as pessoas “a uma lógica previsível de escolhas”. “Nosso papel é justamente ler essas tendências e traduzi-las em experiências que façam sentido para o consumidor, criando conexões autênticas”, diz.
‘Detox digital: clique aqui’
Segundo o Digital 2026 Global Overview, os usuários de internet já possuem, hoje, 5,66 bilhões de perfis em redes sociais. Em média, uma pessoa gasta aproximadamente seis horas do seu dia olhando para o celular. Um recorte brasileiro, pesquisado pela Bain & Company, mostra que os brasileiros passam cerca de nove horas diárias na internet, com mais de três dedicadas às redes sociais.
Em resposta, cada vez mais gente tem procurado dar um tempo de telas. Uma pesquisa com 2,9 mil brasileiros revelou que 67% reduziram o uso de redes, desativaram ou até excluíram seus perfis, com grande incidência de pessoas de 18 a 24 anos.
Não há toa que marcas querem participar dessa conversa. A Vivo está entre as que estimulam o debate há mais tempo. A North Face lançou, em outubro passado, a campanha “Touching grass”, provocando as pessoas a aproveitarem a natureza. A brasileira Bolovo, marca criada por e para a geração Z, tem a assinatura “Go out, make some memories” e promove um festival de curtas-metragens cuja premissa criativa é captar momentos entre amigos.
A comunicação de fim de ano da rede de ensino Supera também falou de encontros e conexões reais. Com o título “Compartilhe e transforme”, a campanha realizou doações em dinheiro para uma ONG cada vez que o vídeo fosse compartilhado no Instagram.
Ativar as redes sociais para realizar campanhas de alerta sobre as redes sociais pode parecer contraditório. Não só no caso da Supera: as comunicações de Heineken, North Face, Bolovo e outras dependem da internet. A Vivo é, afinal de contas, uma telecom.
Em março, Dindi Coelho, executiva da Mutato que mantém um hub de conteúdo sobre comportamento digital, postou que “o movimento de largar o celular virou produto” e fez uma análise sobre a realização do mercado de que “culpa e exaustão digital convertem”.
Palestrante confirmada no São Paulo Innovation Week em maio, Coelho entende que a inquietação de estar offline é genuína. “Mas também não dá para ignorar que a gente está num sistema”, diz. As próprias plataformas entenderam e têm servido experiências de desconexão digital, desde kit de cerâmicas até retiros de meditação.
“Eu mesma, faço aula de pintura e são três horas que eu não pego o celular, que eu tenho um fluxo de pensamento muito bom, 100% offline”, conta. “Mas acabo que eu posto também no Instagram sobre o quadro que eu pintei.”
Campanhas de alerta sobre a superexposição digital não são, afinal de contas, sobre eliminação da tecnologia, mas criar consciência crítica sobre consumo excessivo.
“No longo prazo, queremos seguir desenvolvendo campanhas que estimulem descobertas, ampliem repertórios e incentivem conexões mais genuínas, sempre colocando as pessoas no centro dessas experiências”, diz Igor de Castro.
Marcas e pessoas
FAZ-ME RIR. O C6 Bank lança nesta segunda-feira, 6 de abril, o teaser de uma websérie estrelada por Ingrid Guimarães e Mônica Martelli em que as atrizes vão conversar sobre ferramentas do banco, como a inteligência artificial para Pix e o programa de pontos C6 Átomos. Os roteiros dos sete episódios foram cocriados pelas protagonistas em parceria com a diretora Susana Garcia e a Tech & Soul, agência criativa do projeto. A campanha antecipa o filme Minha Melhor Amiga, também com Guimarães, Martelli e Garcia, com previsão de estreia em setembro.
NO AI, NO GAIN. A rede de academias Bio Ritmo desenvolveu óculos de realidade aumentada equipados com inteligência artificial para personalizar o acompanhamento dos treinos. Com o objetivo de oferecer monitoramento mais preciso e individualizado durante as atividades físicas, a tecnologia está em fase piloto na unidade do Mercado Livre Arena Pacaembu e está integrada ao Método BIO 360, o modelo proprietário de acompanhamento da rede do grupo Smart Fit. O novo gadget foi desenvolvido pela própria empresa e permite que os professores visualizem em tempo real, no campo de visão, dados como frequência de treino, histórico e o exercício em curso de cada aluno.
TUDO MAIÚSCULO. A campanha “Wi-Fi Consciente”, criada pela agência Felicidade Collective em 2025, foi convertida em lei no município de Ubatuba, no litoral norte de São Paulo. A legislação que acaba de entrar em vigor estabelece a divulgação de mensagens ambientais no nome das redes de internet sem fio em estabelecimentos: instituições públicas são obrigadas a adotar a medida, enquanto estabelecimentos privados são convidados. As que aderirem recebem um selo de “Empresa Amiga do Meio Ambiente”, concedido pela Prefeitura de Ubatuba. Exemplos dos nomes das redes incluem orientações como “não_deixe_lixo_na_praia” e “proteja_o_sarue”.
MUNDIAL. O McDonald’s relança seu menu que representa diferentes países em menção à Copa do Mundo nessa terça-feira, 7. O cardápio completo tem sanduíches com temáticas Brasil, Espanha, Argentina, Alemanha, México, Estados Unidos, Canadá e Itália, apesar de a seleção azzurra não ter se classificado. A campanha, criada pela Galeria, prevê uma série de filmes com chef representando os diferentes países do menu.
