A Publicis investirá 300 milhões de euros como parte da estratégia de inteligência artificial (IA) para proteger o futuro de longo prazo do grupo publicitário parisiense, diante da ameaça que a nova tecnologia representa para o setor. A receita líquida orgânica cresceu 6,3% em 2023, acima das projeções feitas em outubro de 2023 pelo grupo.
Altos executivos do mundo da publicidade têm alertado para o risco de que a IA generativa pode desafiar a posição dos grupos publicitários bem estabelecidos no mercado, por tornar mais fácil para os clientes realizarem suas próprias atividades de marketing e por permitir que empresas de tecnologia ofereçam serviços concorrentes.
Mesmo se esses desafios externos não se materializarem, muitos preveem que o uso da tecnologia de IA resultará em menos empregos nos grandes grupos publicitários, à medida que áreas como planejamento e compra de mídia sejam automatizadas e que ideias criativas possam ser realizadas de forma mais rápida e barata.
IA no cerne do negócio
Em comunicado sobre sua estratégia divulgado na quinta-feira (25), a Publicis destacou que os planos colocariam a tecnologia de IA no “cerne” de seus negócios.
O grupo parisiense, dono agências de publicidade e marketing ao redor do mundo, informou que sua estratégia de IA permitiria a todos os seus 100 mil funcionários usarem informações sobre o consumo relativas a 2,3 bilhões de perfis de pessoas em todo o mundo, com “trilhões de unidades de dados sobre conteúdo, mídia e desempenho das empresas”.
Entre seus objetivos com a estratégia, a Publicis avalia que isso permitiria maior precisão no planejamento, compra e otimização de mídia, assim como na personalização dos anúncios, “em [grande] escala” para marcas de propriedade de seus clientes.
No balanço divulgado nesta quinta-feira (25), a Publicis registrou aumento de 6,3% na receita líquida orgânica em 2023, acima das projeções que havia feito em outubro. No quarto trimestre, houve crescimento de 5,7% na comparação anual.
O grupo obtém cerca de 60% da receita nos Estados Unidos, que cresceu 5% em 2023. A receita das operações europeias aumentou 10,3% em 2023.
Analistas de dados
O executivo-chefe da Publicis, Arthur Sadoun, disse que todos os funcionários se tornarão analistas de dados, capazes de acessar informações obtidas em diferentes partes do grupo e de usar ferramentas de IA para criar campanhas de marketing.
Sadoun disse que o investimento em IA não provocará perdas de emprego, embora ele acredite que as pessoas terão “empregos diferentes” no futuro. “Podemos criar empregos por meio do nosso crescimento. A IA vai mudar radicalmente como operamos.”
A Publicis já investiu alto em seus serviços baseados em dados, inclusive por meio das aquisições das firmas especializadas no universo digital Sapient, em 2015, e Epsilon, em 2019, para ganhar suas plataformas de tecnologia. Em 2018, a Publicis lançou uma ferramenta de IA para o uso de seus funcionários, chamada Marcel.
O grupo divulgou que investirá 100 milhões de euros em 2024, metade em treinamento e recrutamento de pessoal e o restante em tecnologias, como licenças, softwares de tecnologia da informação e infraestrutura na nuvem. Os gastos não deverão diluir sua margem de lucro operacional em 2024 e as ampliarão ligeiramente em 2025, segundo a Publicis.
