“Louro, não”, dizia, logo de início, uma mensagem recente de uma marca de produtos populares para uma grande agência de publicidade, ao descrever o que esperava da campanha publicitária. Não se trata de discriminação, mas de exigência cada vez mais acentuada entre os anunciantes para que sua propaganda espelhe da melhor maneira possível o público consumidor brasileiro.
Até por isso, pessoas comuns, famílias iguais a quaisquer outras, ou como quer que se chamem aqueles que não são modelos profissionais, são cada vez mais procuradas pelas agências de publicidade.
Astros e estrelas ainda têm espaço e alto valor, mas concorrem cada vez mais pela atenção do público com anônimos – ou quase anônimos – nas telas grandes e pequenas. “Foram substituídos pelos influenciadores, que estão mais próximos das pessoas”, diz Pedro de Santis, psicanalista e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
“Hoje não se quer mais o ideal de beleza esmagador, inatingível. Houve uma fragmentação, uma pulverização de ideais. O consumidor quer um ideal que ele possa seguir”, afirma.
Durante o último ano, com as restrições da pandemia, agências de publicidade e produtores procuraram soluções com parentes, vizinhos e amigos, para criar anúncios que buscam se aproximar do consumidor.
Em várias peças produzidas durante a pandemia fotógrafos de agências diferentes se ajudaram para arranjar “atores” e “atrizes” de comerciais, que eram maridos e esposas, funcionários, conhecidos.
Fabiana Varella era atendente do McDonald’s quando, aos 14 anos, foi escalada para um comercial da empresa. Estreou no papel de si mesma e gostou. Começou a trabalhar como produtora e desde cedo se acostumou a buscar o que se chama “gente comum”. Seu trabalho para a Natura no início dos anos 2000, era achar a “mulher normal”.
O trabalho deu certo e ela fundou a empresa “As procuradoras”, em 2006. “Essa busca pelas pessoas comuns só se acentuou nos últimos tempos”, observa Fabiana. “Muitas agências tradicionais de modelos abriram braços de pesquisa, com catálogos de gente que não é profissional”, acrescenta.
Sua filha Clara, de 5 anos, acabou entrando em um comercial do Grupo Boticário deste ano quase por acaso: “Era para as crianças se filmarem com celular, saiu tudo meio tremido, de baixo para cima, mas ela acabou sendo uma das escolhidas para abrir a peça do Dia das Mães, em plena pandemia.”
Para outro comercial que ela produziu recentemente, precisou encontrar pessoas com a dentição imperfeita: falhas nos dentes, caninos desalinhados, nada do branco reluzente.
“Muitas modelos que foram barradas em testes há alguns anos, por não serem consideradas bonitas, agora estão sendo habilitadas”, diz Renata, da Publicis.
“Não que isso não dê mais trabalho”, pondera Cris Vida, sócia e diretora da Cine, produtora de audiovisual. “Quando você lida com um ator ou atriz profissional, ele toma conta da cena, precisa de poucas orientações.” Com os não profissionais, muitas vezes é necessário muitas horas de conversa para que a pessoa fique descontraída diante da câmera. Ela lembra que usou oito câmeras para filmar uma conversa entre mulheres sobre abusos, para conseguir expressões naturais.
Apesar de mais trabalho Cris considera as mudanças muito bem-vindas. “É preciso descontruir os códigos”, defende. “O racismo existe, o preconceito existe, é preciso sim mais diversidade”.
Mas a tentativa dos anunciantes de espelhar os consumidores brasileiros não pode virar um “check-list”, afirma Aloisio Pinto, vice-presidente de estratégia e produto da Isobar, agência do grupo Dentsu.
Para ele, não basta ter um negro, um gordo, um transexual, “um pot-pourri”, num comercial. É preciso que a marca anunciante acredite nisso e inclua esses grupos entre seus funcionários. Ele vê um amadurecimento entre os consumidores, que ficaram mais céticos e enxergam claramente quando alguém está falando alguma coisa porque está sendo pago para isso.
O estrategista da Isobar faz uma linha do tempo: os anos 80 foram a época do “show me the money”, do excesso de perfeição. Nos anos 90 e 2000 começou um movimento, puxado pela indústria da beleza, para que as propagandas refletissem mais o mundo real. Agora, as redes sociais amplificaram essa demanda. “Agora ninguém aceita imposições, que não pode falar, que não pode ter voz. As redes sociais são grandes vitrines para as pessoas reais se verem, participarem, venderem”, diz.
Mudou mesmo o que as pessoas esperam da comunicação, dos filmes, das novelas, diz Marcelo Nogueira, diretor-executivo de criação da Almap: “Os consumidores
Para Nogueira, não é uma amarra criativa aproximar a propaganda da realidade. É trabalho do publicitário encontrar um jeito de contar histórias reais inspiradoras. “As pessoas continuam querendo o sonho, a fantasia”, acrescenta.
Para Pedro de Santis, da ESPM, o ideal do herói, do líder, que sempre foi importante para as pessoas e para a publicidade, se fragmentou ao longo tempo, se pulverizou. “Nos anos 2000 cresceram as diversas tribos na sociedade, atualmente não há mais rigidez de identidades, e todos querem apenas ser aceitos como são.”
A necessidade das pessoas de ver, em posições de destaque, personagens mais próximos de sua realidade é perceptível não só na publicidade, mas também na política, observa ele. “Tanto Lula quanto Bolsonaro são líderes que se aproximam do eleitor como numa conversa de boteco.”
