Em qualquer desaceleração da economia, os orçamentos de publicidade estão, muitas vezes, entre os primeiros gastos corporativos a serem cortados. Mas, longe de ameaçar a hegemonia do Google e do Facebook, a pandemia fortaleceu o potencial inato do modelo de publicidade on-line do Vale do Silício.
As ações do Facebook e da holding controladora do Google, a Alphabet, deram um salto na semana passada após as empresas terem divulgado receitas do primeiro trimestre que derrubaram os temores dos investidores de um colapso do setor de anúncios.
Durante a pandemia, os anunciantes estão se voltando para campanhas criadas para gerar cliques e vendas rápidas, em vez de peças mais chamativas e inesquecíveis, que são mais tradicionais na TV e em revistas.
Essas campanhas, conhecidas como “de resposta direta”, que há tempos são a maior fonte de receita publicitária do Google e do Facebook, estão ficando ainda mais atraentes com a queda vertical do preço dos anúncios.
“Assistimos a uma redução de parte da publicidade de marca de tipo mais amplo neste momento e um foco em ações que estão puxando os resultados diretos”, afirmou o diretor financeiro do Facebook, David Wehner, a investidores, em teleconferência sobre o balanço da empresa na quarta-feira.
Joseph Evans, analista da Enders Analysis, disse: “A crise está consolidando as vantagens das maiores participantes do mercado”.
Os investidores vinham se preparando para resultados sombrios nos grupos de internet, que obtêm a maior parte de sua receita e lucros dos anúncios. Um levantamento feito no fim de março pelo Interactive Advertising Bureau, uma entidade de classe americana, detectou que 75% dos anunciantes e compradores de mídia achavam que o impacto da pandemia seria pior do que na crise financeira de 2008, e que 25% deles já estavam suspendendo temporariamente todas as campanhas que podiam.
No entanto, o Facebook e o Google revelaram na semana passada que a disparada dos gastos de anunciantes nos setores de games e de comércio eletrônico contribuiu para neutralizar os efeitos dos recuos acelerados das companhias dos segmentos automotivo e de viagens em março.
“Os anunciantes estão evitando qualquer tipo de investimento de longo prazo em suas marcas”, disse Evans. “As únicas campanhas que estão sobrevivendo são as que contribuem para o fluxo de caixa hoje. É aí que o Google e o Facebook lideram.”
Ruth Porat, diretora financeira da Alphabet, apontou na terça-feira para “diferentes trajetórias de desempenho para a marca e para componentes de resposta direta” durante o mês de março, em especial para o YouTube.
“A resposta direta continuou a ter crescimento significativo ao longo de todo o trimestre, na comparação com o ano passado”, disse ela, sobre o site de vídeos. “A publicidade de marca começou a enfrentar problemas em meados de março.”
Essa tendência foi destacada, na semana passada, por Evan Spiegel, presidente do conselho de administração da Snap, dona do Snapchat, que disse estar “reforçando alguns investimentos em resposta direta” a fim de capitalizar os “raros casos de sucesso” de demanda da parte desses anunciantes.
Após o fim do trimestre, o início de abril trouxe estabilidade nos gastos com publicidade on-line, em vez de quedas persistentes, de acordo com Yuval Ben-Itzhak, executivo-chefe da empresa de marketing de mídia social Socialbakers.
“Estamos começando a ver os orçamentos voltarem”, disse. “As marcas inteligentes tomarão esta como uma ótima oportunidade. Você pode alcançar mais pessoas e é muito mais barato alcançá-las.”
A dinâmica de fixação de preços de publicidade on-line, que é, em grande medida, adquirida por meio de sistemas de leilões automáticos, gerou uma enorme vantagem para as empresas que ainda conseguem captar receita de consumidores confinados em casa. Tanto o Twitter quanto o Facebook detectaram crescimento recorde de seus públicos. O Faceboook, por exemplo, disse que mais de 3 bilhões de pessoas acessam atualmente seus produtos, que incluem o WhatsApp e o Instagram, todos os meses.
À medida que mais pessoas usam esses aplicativos por períodos mais longos, o volume de espaços de publicidade disponíveis para as agências de propaganda disputarem em leilão também cresce. A maior oferta de anúncios, associada à queda acentuada da demanda de muitos anunciantes, deprimiu os preços dos sistemas de leilões das empresas de tecnologia durante o último trimestre.
O Facebook disse que o preço dos anúncios caiu 16%, enquanto o Twitter apontou para um recuo de 19% do “custo por contratação”.
“Num momento em que a demanda deixou o mercado de outras áreas, os preços estão tão baixos que as empresas de games conseguem ganhar muito em pouco tempo”, disse Evans. “Há uma verdadeira corrida do ouro neste momento.” Entre outras que veem oportunidades semelhantes estão varejistas que oferecem entrega em casa e provedoras de tecnologia para educação a distância.
Mas nem todo grupo de publicidade na internet está se beneficiando na mesma proporção com essas tendências.
Embora o Google tenha apontado para uma queda da atividade de busca “comercial”, como a pesquisa por temporadas de férias ou impulsionada pela compra de decoração e móveis, o Facebook sempre conseguiu usar seu sistema de direcionamento para encaminhar anúncios para as pessoas certas, disse Evans. “O Facebook consegue monetizar quase todo o seu uso”, disse.
Já o Twitter sofreu mais do que seus concorrentes de maior porte. Seis meses atrás, a empresa advertiu sobre “problemas técnicos” em seu sistema de anúncios que afetou principalmente peças criadas para estimular downloads dos aplicativos dos anunciantes. O processo de reconstrução desse sistema ainda está em curso, o que priva o Twitter de muitos orçamentos de resposta direta das empresas de ferramentas de desenvolvimento de aplicativos.
Ned Segal, diretor financeiro do Twitter, assustou os investidores ao dizer que a queda de 27% na receita de publicidade entre 11 e 31 de março deveria dar “uma boa ideia de como está a nossa situação” desde o fim do trimestre, o que fez com que as ações despencassem após uma reação inicial positiva aos resultados de quinta-feira.
Apesar das demonstrações de resultados mais otimistas da parte do Google e do Facebook, as perspectivas para qualquer empresa impulsionada por publicidade durante uma recessão continuam incertas, no melhor dos casos.
