A formação dos jovens deixou de ser conduzida principalmente por pais, escola e círculo de amigos.
Na obra “Emílio, ou Da Educação”, filósofo Jean-Jacques Rousseau descreveu a adolescência como um “segundo nascimento”, quando o indivíduo passa a existir também no plano social e moral. Hoje, esse nascimento se dá em um ambiente inédito, em que a internet e as redes sociais não apenas fazem parte do cotidiano, mas estruturam a própria experiência de realidade, enquanto os algoritmos passam a influenciar na criação dos adolescentes.
É nesse contexto que a pesquisa AdoRlescência – O aprendizado de quem sente o mundo inteiro, conduzida pelo Lab Humanidades, da AlmapBBDO, em parceria com o Instituto Locomotiva e a Netflix Ads, aponta para a ruptura geracional que não apenas altera comportamentos, mas redefine a própria forma de viver de toda uma geração.
O estudo sinaliza, por exemplo, que a formação dos jovens deixou de ser conduzida principalmente por pais, escola e círculo de amigos e passou a acontecer em um ecossistema mais amplo, mediado por algoritmos e redes digitais, em que as relações são mais difusas. Nesse cenário, os algoritmos assumem um papel relevante na socialização, influenciando desde cedo percepções, interesses e repertórios.
“É incrível pensar que atualmente os algoritmos também ocupam um lugar de educar adolescentes, guiando seus canais de informação, influenciando suas atitudes e até sua identidade”, afirma Rita Almeida, líder do Lab Humanidades.
Segundo Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, os números refletem um sintoma social que exige atenção. “A pesquisa traduz em dados uma realidade silenciosa. Quando vemos que a grande maioria dos pais acredita que os filhos são felizes e que a relação é ótima, mas os jovens relatam invalidação e buscam pertencimento nas redes sociais e até na inteligência artificial, fica claro que as famílias brasileiras estão precisando construir novas pontes de diálogo para além do afeto básico”, avalia.
Para o adolescente, vida, tecnologia e identidade não se separam, caminham juntas. Não é por acaso que as principais atividades na rotina deles são todas nas telas. De acordo com o estudo, as respostas à pergunta “O que você costuma fazer no seu tempo livre?” mostram que 52% ficam nas redes sociais e 51% jogam em celular, computador e aparelhos de videogame.
Mas o que chama a atenção é que 57% dos adolescentes entrevistados concordam com a frase: “Já me senti mais compreendido por um influenciador digital do que por pessoas próximas.” Na opinião de Almeida, isso revela que os pais não estão conseguindo acompanhar a vida digital dos filhos. “Eles romantizam, acham que está tudo sob controle, mas não é o caso”, diz ela.
Outro descompasso que chama a atenção é entre as empresas e o público jovem: 63% dos adolescentes afirmam que a comunicação das marcas não os representa. A pesquisa revela que entre os adolescentes, a relação com marcas é mais dispersa e instável, com poucas conseguindo se firmar de forma consistente como preferência principal. O ambiente digital reforça esse padrão ao expor esse público a um fluxo contínuo de novidades, tendências e microcomunidades.
Como resultado, o consumo se organiza de maneira fragmentada, com marcas entrando e saindo do radar em ritmo acelerado. Um dado que ajuda a dimensionar o fenômeno é que 14 milhões de brasileiros hoje são adolescentes e estarão no centro do consumo e da cultura pelas próximas décadas. “O adolescente de hoje deixa de ocupar um papel passivo no consumo e passa a atuar como agente criativo, reinterpretando, personalizando e construindo seus próprios universos simbólicos a partir do conteúdo com o qual interage”, diz a líder do Lab Humanidades.
O estudo, que traz um raio-x dos adolescentes brasileiros sob a ótica de consumo, cultura e influência, parte de uma ideia central: não foram os adolescentes que mudaram, foi o mundo. “Para entender os adolescentes, o estudo buscou compreender o momento em que os futuros consumidores e criadores de cultura estão formando suas referências, afetos, crenças e sonhos, em um mundo estruturado pela incerteza”, explica Almeida. Foram realizadas 2.800 entrevistas (1.600 com adolescentes e 1.200 com adultos) entre outubro de 2025 e fevereiro de 2026 em todo o Brasil. O Instituto Locomotiva foi responsável pela pesquisa quantitativa e a Mind Sharing pela qualitativa, com 85 participantes.
A pesquisa também aponta que, neste cenário de incertezas, os futuros consumidores e criadores de cultura formam repertório nas redes sociais e no entretenimento. “Mais do que qualquer geração, os adolescentes valorizam quando a publicidade se mistura ao conteúdo orgânico. O formato preferido é a criação de conteúdo relevante assinado pelas marcas” “, afirma Almeida. De acordo com ela, o humor é a forma de linguagem que mais gera conexão com os adolescentes (74%). “Mas é preciso entender que o humor adolescente não é o nosso humor”, afirma.
De acordo com ela, é um humor cocriativo, com histórias bem contadas junto à necessidade de pertencimento e que permite a expressão de vulnerabilidades sem exposição direta.
“Os adolescentes de 2026 foram socializados em um cenário de insegurança política, econômica e emocional, e desenvolveram uma percepção de mundo baseada na impermanência”, pontua. “E é por meio do humor que os adolescentes encontraram a forma de construir vínculos, performar suas identidades e interpretar a realidade.”
Outro dado que corrobora isso é que 64% preferem marcas em que a comunicação esteja alinhada com a sua realidade e valores. Ou seja, enquanto boa parte das marcas pensa em performance (medição e otimização de ações orientadas por dados para gerar resultados diretos, como vendas e conversões), o adolescente pensa em cultura.
Nos últimos anos, a lógica de marketing passou a girar em torno de indicadores de performance, privilegiando mensagens mais objetivas e orientadas a resultado. Essa abordagem pressupõe um consumidor preparado para analisar informações e tomar decisões racionais de compra, o que não corresponde à experiência adolescente. Nesse momento, o jovem está menos focado em decidir e mais em explorar, testar linguagens, construir referências e encontrar formas de pertencimento.
Embora os adolescentes brasileiros hoje tenham pouca autonomia financeira (apenas 35% recebem mesada regularmente), eles seguem tendo grande influência nas decisões de consumo da família. Questionados sobre em quais compras da família exercem influência, 55% dos adolescentes apontam roupas, 52% itens de supermercado e 42% produtos de beleza.
As marcas continuam sendo importantes na construção da identidade dos jovens. Nove em cada dez adolescentes brasileiros consideram a moda essencial para sua autoestima e expressão pessoal, já que a maior parte dos seus gastos (56%) vai para roupas e acessórios, seguido de fast-food (46%) e produtos de beleza e cuidados pessoais (32%).
