Há quatro meses à frente do WhatsApp no Brasil, Guilherme Horn tem nas mãos uma tarefa curiosa. O serviço de mensagens aparece na tela principal de 56% dos celulares do país; é o aplicativo mais aberto (55% dos usuários de smartphone); e aquele que concentra maistempo de uso (29% das pessoas). Isso o torna, disparado, o app móvel mais popular entre os brasileiros, segundo a pesquisa Mobile Time/Opinion Box. Qual o desafio? O serviço é gratuito, sem assinatura ou publicidade. Para remunerá-lo, caberá a Horn colocar em ação um plano para estabelecer fontes de receita e ampliar o ecossistema de parceiros, aproveitando a enorme base já conquistada. A missão é converter popularidade em rentabilidade.
“Pergunto aos amigos se eles conhecem alguém que não usa o WhatsApp e não encontro ninguém”, afirma Horn, primeiro diretor a ser contratado pela companhia no país, onde o aplicativo está disponível desde 2009.
Com uma carreira de três décadas passada principalmente no mercado financeiro, Horn foi sócio da corretora Ágora, comprada pelo Bradesco, e um dos fundadores da Órama Investimentos. Atuou como diretor de inovação da Accenture na América Latina e, mais recentemente, esteve à frente da diretoria de estratégia do banco BV. Também já investiu em mais de 50 startups na condição de investidor anjo.
O WhatsApp, que é controlado pela Meta Platforms, dona do Facebook e do Instagram, exerce posição dominante em mais de 80 mercados, mas a penetração no Brasil é considerada “única”, ressalta Horn. O cálculo é que 165 milhões de brasileiros utilizam o serviço atualmente, segundo o estudo Digital Brazil 2022, das empresas We Are Social e Hootsuite. O WhatsApp não divulga dados por país.
Os planos para ganhar dinheiro no Brasil
O trabalho para remunerar a plataforma tem várias frentes. O WhatsApp planeja lançar uma versão “business premium”, destinada a pequenas e médias empresas, que será paga. A versão para negócios disponível atualmente, que é gratuita e reúne 5 milhões de contas no país, permanecerá no ar.
As diferenças entre as duas versões serão os recursos oferecidos e a capacidade de uso. No pacote gratuito, por exemplo, é possível associar quatro dispositivos à mesma conta. Isso significa que a empresa pode conectar até quatro vendedores para atender seus clientes. Na versão paga, serão dez aparelhos. Novas capacidades, como links personalizados, serão adicionadas à versão paga, cuja data de lançamento ainda não foi anunciada.
Com as novidades, o WhatsApp quer explorar melhor as diferenças existentes no universo das pequenas e médias empresas. “É um espectro muito grande, que vai do encanador até uma pequena rede de varejo, com meia dúzia de lojas”, diz Horn. A ideia é que os clientes migrem para a versão mais sofisticada à medida que aumentarem seus requisitos de atendimento ao cliente.
A pandemia acelerou a adoção do “c-commerce” – o comércio colaborativo, que combina vendas com mensagens instantâneas – e ainda há muito espaço para crescer, afirma o executivo.
Levantamento encomendado pelo WhatsApp à Kantar mostra que os brasileiros demonstram muito interesse em usar mensagens para se comunicar com empresas. A pesquisa ouviu consumidores de 11 países, incluindo Estados Unidos, França, Reino Unido, México e Índia. Em todos os quesitos, a média do país ficou acima da global.
De acordo com a pesquisa, 70% das pessoas no Brasil já enviam mensagens a empresas pelo menos uma vez por semana; 75% se mostram mais propensas a comprar de companhias com as quais podem trocar mensagens; e, surpreendentemente, 60% dizem que preferem comprar por intermédio de mensagens do que ir à loja.
Em setembro do ano passado, o WhatsApp começou a testar, na cidade de São Paulo, o “diretório de negócios”, uma função pela qual os usuários podem localizar empresas e prestadores de serviços, por categoria, a partir de sua localização. O plano é estender o serviço a todo o país, afirma Horn.
Outra função que tem recebido atenção é o sistema de pagamentos. Desde agosto do ano passado é possível acessar, pelo aplicativo, um serviço operado por intermédio do Facebook Pay, pelo qual pessoas físicas podem pagar umas às outras. O Brasil foi um dos dois primeiros países a contar com o recurso, ao lado da Índia. Está em desenvolvimento um novo produto para transações entre indivíduos a empresas.
Paralelamente, o WhatsApp está investindo em sua API, uma espécie de conector que interliga a plataforma de comunicação aos sistemas de outras empresas, principalmente grandes companhias. Em maio, foi anunciada uma nova API, baseada em nuvem, o que vai facilitar a oferta desse tipo de serviços pela Meta.
Durante a pandemia, o número de empresas que usam a API do WhatsApp mais que dobrou, segundo a companhia. A lista inclui grupos como Magazine Luiza, Banco do Brasil, Natura, Renner, Porto Seguro, Itaú e Serasa.
Pré e pós-venda ainda são os casos mais comuns de uso das mensagens instantâneas para fins comerciais, mas aos poucos as aplicações estão chegando à fase da venda propriamente dita. Um exemplo, diz o diretor do WhastApp no Brasil, é a concessão de crédito por bancos por intermédio do aplicativo.
A companhia também quer explorar mais a integração com outras propriedades da Meta, como anúncios no Instagram que remetem a conversas no WhatsApp. “Trata-se de uma volta às origens. Antes você ia à loja e falava com o vendedor. Agora, pode fazer isso apoiado pela tecnologia. O potencial é imenso”, diz Horn.
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