O Google planeja parar de vender anúncios com base na navegação individualizada de internautas por vários sites, uma mudança que pode acelerar a turbulência no setor da publicidade digital.
A Alphabet, controladora do Google, informou ontem que no ano que vem planeja parar de usar ou investir em tecnologias de rastreamento que identificam usuários da internet de forma individualizada conforme eles se deslocam de um site para outro.
Como a decisão vem da maior empresa de publicidade digital do mundo, ela pode ajudar o setor a abandonar o uso desse tipo de rastreamento individualizado, que tem sofrido críticas cada vez maiores dos defensores da privacidade e enfrenta o escrutínio das agências reguladoras.
O peso do Google significa que sua iniciativa também deve causar forte reação de alguns concorrentes na área de publicidade digital, em que muitas empresas dependem do rastreamento de indivíduos para direcionar seus anúncios, medir sua eficácia e impedir fraudes. O Google foi responsável por 52% dos gastos mundiais com publicidade digital no ano passado, de US$ 292 bilhões, de acordo com a consultoria de publicidade digital Jounce Media.
“Se a publicidade digital não evoluir para atender às preocupações crescentes das pessoas sobre sua privacidade e como sua identidade pessoal é usada, poremos em risco o futuro da internet livre e aberta”, escreveu em um blog ontem, David Temkin, gerente de produtos do Google que comanda a mudança.
O Google já anunciara no ano passado que em 2022 removeria a tecnologia de rastreamento mais usada, os chamados cookies de terceiros. Mas agora a empresa acrescenta que não criará tecnologias alternativas de rastreamento, nem usará as que estão em desenvolvimento por outras entidades.
Em vez disso, o Google informa que suas ferramentas de compra de anúncios usarão novas tecnologias que tem desenvolvido com parceiros no que chama de “sandbox de privacidade” para direcionar anúncios sem coletar informações de vários sites sobre indivíduos. Uma dessas tecnologias analisa os hábitos de navegação dos usuários em seus dispositivos e permite que os anunciantes definam como alvo grupos agregados com interesses semelhantes, em vez de usuários individuais. O Google planeja iniciar os testes abertos de compra com uso dessa tecnologia no segundo trimestre.
O abandono do rastreamento individualizado ao longo de vários sites por parte do Google tem o potencial de reformular o setor, dado o poder de mercado de suas ferramentas de compra de anúncios. Cerca de 40% do dinheiro que flui dos anunciantes para os editores na internet aberta – ou seja, a parte da publicidade digital que aparece fora de sistemas fechados como o Google Search, o YouTube ou o Facebook – passa pelas ferramentas de compra de anúncios do Google, segundo a Jounce Media.
O anúncio de ontem não se aplica às ferramentas de publicidade do Google e aos identificadores exclusivos para aplicativos de dispositivos móveis, apenas para sites.
Mas seu plano é um sinal de que a maré pode estar virando de modo mais abrangente no que se refere a rastreamento de usuários.
A Apple segue planos próprios para limitar o rastreamento do uso de aplicativos, ao exigir que os desenvolvedores obtenham consentimento explícito dos usuários antes de coletar um identificador de publicidade para iPhones.
