A entrada do YouTube no segmento de vídeos curtos no Brasil, com o lançamento do Shorts, esta semana, agita a concorrência local com plataformas dedicadas ao formato como as chinesas TikTok e Kwai, bem como redes sociais que oferecem vídeos curtos como Instagram, Pinterest e Snapchat.
Os vídeos curtos vêm ganhando adeptos. Em abril, mais de 3 milhões brasileiros acessaram as três plataformas mais focadas no formato – TikTok, Kwai e Snapchat – ante 529 mil em janeiro deste ano, segundo um levantamento feito pela consultoria Comscore a pedido do Valor.
A disputa pela atenção dos brasileiros em vídeos on-line envolve geração de receita, especialmente com anúncios. Os anúncios em vídeos, em todos os formatos, devem somar US$ 1,3 bilhão no Brasil este ano, ou 13,2% dos US$ 9,8 bilhões dedicados à publicidade no país, segundo dados da consultoria eMarketer compartilhados pelo IAB Brasil.
A rede de vídeos do Google, que tem o Brasil entre seus cinco maiores mercados com 105 milhões de usuários mensais, promete apertar os rivais no segmento de vídeos curtos. “O que o YouTube traz à mesa é o poder de distribuição massiva”, diz Robert Kyncl, vice-presidente global de negócios do YouTube.
Uma das apostas da empresa é atrair novos criadores de conteúdo com o serviço. “Nos testes que fizemos na Índia e nos Estados Unidos vimos muitos usuários que começaram a criar conteúdos com o Shorts depois migrando para vídeos mais longos“, afirma o executivo. “Sentimos que a facilidade de uso da ferramenta está abrindo caminho para uma nova geração de criadores de conteúdo.”
Jovens são os primeiros adeptos das novas plataformas e redes sociais, mas os aplicativos de vídeos curtos já atraem consumidores mais maduros no Brasil.
Em abril, a maior parcela dos visitantes do TikTok (28%) estava na faixa de 25 a 34 anos, seguida pelo público de 15 a 24 anos (24%), segundo a Comscore. O Kwai também teve mais visitantes de 25 a 34 anos (30%), mas o segundo maior volume (26,7%) veio de pessoas de 45 anos ou mais.
Para atrair anunciantes, entretanto, as plataformas de vídeos curtos têm mais desafios do que nos modelos de maior duração. “O conteúdo gerado pelo usuário pode ser menos confiável para a segurança das marcas”, diz Rafael Pallarés, presidente do comitê de vídeo digital do IAB.
Outra preocupação para anunciantes é segurar a atenção do usuário. “Em vídeos longos para a TV, a pessoa está mais focada do que no smartphone”, diz Pallarés. “E essa atenção também se dirige ao conteúdo publicitário.”
Kyncl, que atuou por sete anos no universo dos vídeos longos como vice-presidente de conteúdo da Netflix, antes de chegar ao YouTube, em 2010, afirma que há espaço para todos os formatos. “Temos visto um engajamento crescente tanto em vídeos longos como em curtos, bem como na visualização pela TV, que é o dispositivo com o crescimento mais rápido em consumo de nossos vídeos.
O executivo lembra que o próprio YouTube começou sua trajetória, em 2005, com vídeos curtos e depois passou para formatos mais longos e transmissões ao vivo que cresceram em diferentes áreas como games, notícias e esportes. A chave para atrair a audiência, em sua visão, é a diversidade de formatos. “Sempre algo para todo mundo assistir, o que é bom para os negócios, para a receita e para a remuneração dos criadores.”
Inserir as marcas em desafios e brincadeiras que viralizam entre os usuários é uma das táticas do TikTok para atrair anunciantes. Outra é monitorar a plataforma para tirar do ar conteúdos impróprios, assim como fazem YouTube, Kwai e outras plataformas.
O Magazine Luiza foi o primeiro anunciante local da plataforma do grupo Bytedance com uma campanha da Black Friday que teve 200 milhões de visualizações e uma média de 19,6% de cliques – considerada acima do esperado, segundo o TikTok.
Tony Qiu, líder de negócios internacionais da principal concorrente do TikTok, a Kuaishou Technology, batizada de Kwai na América Latina, informa que a empresa vai incomodar o TikTok no Brasil. “Estamos montando o time comercial para vender anúncios na plataforma em breve”, afirma.
Qiu, que já conhece o mercado brasileiro por ter sido CEO do aplicativo de transporte 99, em 2018, logo após a compra da companhia brasileira pela empresa Didi Chuxing, ingressou no Kwai em agosto do ano passado, para fortalecer as operações internacionais do aplicativo. A estratégia de vendas de produtos em transmissões ao vivo (“live commerce”) desembarca no país aqui no segundo semestre.
Os serviços de “live commerce” responderam por 56,3% da receita global da empresa em 2020, que somou 58,8 bilhões de yuans (R$ 46,4 bilhões), aumento de 50,2% sobre o resultado de 2019.
A Kuaishou, que pertence à gigante chinesa de tecnologia Tecent, dona do portal WeChat, levantou US$ 5,4 bilhões com uma oferta inicial de ações em fevereiro. “Uma parte desta captação é dedicada à expansão internacional e outra ao desenvolvimento da tecnologia”, diz Qiu. Os mercados internacionais prioritários, segundo ele, são Brasil, Sudeste asiático e Oriente Médio.
O executivo afirma que o algoritmo do aplicativo, adaptável a celulares de todos os portes, também ajuda a popularizar seu uso, além de destacar todos os perfis de usuários na plataforma. “Queremos dar a chance para todo mundo brilhar no Kwai, não só celebridades e criadores famosos”, diz Qiu provocando os rivais.
Remunerar criadores de conteúdo é uma tática do setor para rechear as redes com conteúdos que mantenham o usuário conectado por mais tempo.
O TikTok anunciou um fundo global de US$ 200 milhões para criadores de conteúdos com idade acima de 18 anos e mais de 10 mil seguidores. Em março, o YouTube dedicou US$ 100 milhões a criadores de conteúdos no Shorts até o fim de 2022 e o Snapchat disse que destinará US$ 1 milhão por dia a criadores com mais visualizações.
Recentemente, o Facebook informou que vai dividir a receita de anúncios com os produtores de vídeos de um a três minutos e o Kwai abriu um fundo de US$ 10 milhões para criadores na América Latina.
O estímulo à geração de conteúdos nas plataformas também envolve acordos com gravadoras e produtoras musicais. A fórmula do YouTube é ter metade do conteúdo produzido por criadores – no Brasil, mais de 1,9 mil canais já tem mais de 1 milhão de seguidores -, 25% por artistas e 25% por empresas de mídia, segundo Kyncl.
O cantor Djavan estreou no TikTok na semana passada, enquanto o Kwai mira as torcidas de futebol com canais do Botafogo, Flamengo e Santos, e patrocínios de eventos esportivos.
Nos EUA
O presidente dos Estados Unidos, Joe Biden, revogou os decretos do ex-presidente Donald Trump contra as plataformas de internet chinesas TikTok e WeChat, mas assinou um novo, exigindo análises de segurança de aplicativos com sedes em jurisdições de adversários estrangeiros, incluindo a China. Os decretos de Trump já haviam sido obstruídos por tribunais federais. No caso do TikTok, Trump tentou forçar a venda da empresa a companhias americanas. Técnicos do governo disseram à Dow Jones que o TikTok continua alvo de análise separada pela comissão que examina transações internacionais.
