Consumo pode não ser mais o sinônimo preferido para juventude. Nos Estados Unidos as redes de TV reconheceram que estão em busca de um público mais velho. A rede CBS , que há algum tempo comunicou a opção por espectadores com mais idade – e foi ridicularizada por isso porque eles não seriam considerados “relevantes” pelos anunciantes – agora, virou modelo. A razão é bem simples: os consumidores da faixa entre 18 e 24 anos não têm dinheiro para comprar muita coisa.
Esses consumidores estão endividados com o crédito educativo. Depois adiaram qualquer projeto de formar nova família – bem diferente de seus pais – aliás, voltaram a morar com eles, em condições bem precárias. A crise econômica, desde 2008, é a primeira responsável por esse fato, mas não a única.
O perfil mais acelerado de consumo mudou de faixa etária, na direção da chamada geração do pós guerra, com idade em torno dos 50 anos. As três maiores categorias de anunciantes da rede CBS, automóveis de luxo, serviços financeiros e laboratórios farmacêuticos, estão interessados neles. A rede percebeu isso antes e atendeu seus clientes. Nina Tassler a diretora da rede foi bem sincera: “gostamos de ganhar em todas as categorias, mas a faixa de 18 a 40 não é mais a nossa meta suprema”.
A matéria é da agência Bloomberg, assinada por Andy Fixmer (traduzida pelo Valor Econômico na edição de 13/9, pg B2) e mostra que as empresas gastaram no horário nobre US$ 12,7 bilhões, segundo pesquisa da Kantar Media. A crise fez com que elas avaliassem muito bem o segmento exato aquém os anúncios deveriam se dirigir. A preocupação básica dos anunciantes, desde a década de 1970, era atingir o consumidor mais jovem, tidos como “mais abertos a novos produtos”. As pesquisas mostraram e a CBS aceitou, que consumidores – relativamente mais endinheirados – em torno dos 50 anos, são os mais propensos a experimentar novos produtos. E, óbvio, têm dinheiro para a compra.
Entre as 4 maiores redes de TV americanas, a CBS é a que tem o público mais velho : em média de 57 anos de idade. O da Fox é mais jovem, média de 45 anos. NBC, de 50 anos e a ABC, de 52 anos. De modo bem claro, a percepção de que as pessoas de 50 anos são “velhas” mudou, disse Peter Gardiner, comprador de mídia nacional da Interpublic Media, com clientes do porte de Microsoft e Johnson & Johnson.
Gardiner resumiu: não é que a faixa demográfica mais nova se tornou menos importante; apenas, “a audiência mais velha ficou mais importante”.
Junto com o consumo muita coisa mudará. O Censo 2001 mostrou que a renda caiu nos EUA muito menos na fixa mais velha do que na geração mais nova. Hábitos de consumo querem dizer muita coisa. Em breve, Hollywood mudará o ponto de vista de seus roteiros, por exemplo.
