Financial Times; As iniciativas da Meta para reformular sua tecnologia de publicidade em resposta às mudanças nas regras de proteção de privacidade da Apple têm levado a resultados positivos para as marcas, mas também provocam temores entre os profissionais de marketing de que sejam obrigados a abrir mão de grande parte de seu controle e transferi-lo para a plataforma de mídia social.
Nos últimos meses, a empresa tem investido muito na aplicação de aprendizado de máquina e inteligência artificial a seus sistemas de publicidade. O objetivo, em parte, é superar as restrições introduzidas pela Apple há dois anos, que obrigam os aplicativos a obter permissão dos usuários para rastreá-los e para mostrar-lhes anúncios personalizados.
Normalmente, a Meta permite que anunciantes segmentem usuários dos aplicativos do Facebook e do Instagram com base em comportamentos observados a partir da coleta de dados sobre suas atividades na internet fora da plataforma, assim como em características como idade e sexo.
Uma oferta lançada em agosto, chamada de Advantage+, usa inteligência artificial para gerar automaticamente vários anúncios de acordo com os objetivos específicos da área de marketing das empresas, por exemplo, se uma marca quer vender produtos ou conquistar novos clientes.
A Meta informou que perdeu cerca de US$ 10 bilhões em receitas nos nove meses seguintes ao lançamento das mudanças na política de privacidade da Apple, em abril de 2021.
Os algoritmos podem fazer testes de anúncios possíveis e selecionar o que acreditam que será mais eficaz, com a opção de alterar textos e imagens automaticamente.
A Meta informou que investiu em uma expansão enorme de seu poder de computação para poder treinar esses modelos de inteligência artificial mais complexos em grandes conjuntos de dados. Com a redução da disponibilidade de dados granulares sobre usuários individuais, a Meta optou por outra estratégia: gerar inúmeras variações de anúncios, avaliar como são recebidas pelo público e, a partir daí, inundar o mercado com as variantes que tiveram melhor desempenho.
Muitos anunciantes e membros da empresa disseram ao Financial Times que a ferramenta Advantage+ amplia consideravelmente o desempenho das campanhas publicitárias, de maneira a permitir que recuperem o terreno perdido desde as mudanças nas regras de privacidade da Apple.
De acordo com um alto funcionário, a Meta gastou mais na reformulação de seus recursos de publicidade de IA para lidar com as consequências das mudanças da Apple do que na ofensiva deficitária de seu executivo-chefe, Mark Zuckerberg, de construir um metaverso digital repleto de avatares.
“Isso tem sido muito lucrativo para nós e temos crescido”, disse Roberto Mendoza, diretor associado da agência de marketing global iProspect. Ele contou que, para cada US$ 1 gasto com uma campanha publicitária em um site por meio do Advantage+, os clientes obtinham US$ 7 de retornos – quase o mesmo que antes das mudanças nas regras de privacidade da Apple.
No entanto, três empresas manifestaram ao Financial Times sua preocupação sobre o quanto precisam entregar a gestão de suas campanhas para a empresa de mídia social e seus algoritmos.
“Hoje tomamos a decisão ativa de não usar o recurso Advantage+ por causa da quantidade de controle de que é preciso abrir mão como profissional de marketing”, declarou uma empresa de games com sede no Reino Unido.
Como não pode mais rastrear usuários da Apple para além do próprio aplicativo sem permissão, a Meta precisa se apoiar mais nos chamados dados primários – tais como se os usuários gostam ou comentam uma postagem, ou marcam ou mencionam marcas específicas –, de acordo com vários profissionais de marketing. A empresa também tem usado a inteligência artificial para desenvolver novos modelos que lhe permitam estimar melhor o desempenho de campanhas publicitárias.
A Meta explicou que com o tempo espera usar a IA generativa – uma tecnologia que tem crescido muito e pode ser usada para produzir conteúdos originais, como gráficos – em seus sistemas de anúncios para poder ajustar muito mais rapidamente textos e imagens de campanhas com base nas reações dos usuários.
A ofensiva publicitária vem no momento em que Zuckerberg declarou um “ano de eficiência” como resposta às preocupações dos investidores sobre quedas de receita, que levou a demissões generalizadas e à eliminação de unidades de baixo desempenho, como os recursos de compras no Instagram.
Depois de eliminar 11 mil funcionários em novembro, a Meta estuda a possibilidade de novos cortes de empregos e de remover camadas intermediárias de gestão, de acordo com fontes familiarizadas com o assunto. Zuckerberg já afirmou que a Apple introduziu suas mudanças de forma deliberada, para prejudicar o modelo de negócios baseado em anúncios direcionados de seus rivais entre as grandes empresas de tecnologia.
David Herrmann, presidente da Herrmann Digital, uma agência de compra de mídia, estimou que a receita obtida para cada dólar gasto em publicidade por seus clientes era 20% a 30% maior com o Advantage+ do que com outras campanhas na Meta que não usavam essa ferramenta. “Essas campanhas começaram a ter um desempenho superior ao de qualquer campanha normal praticamente desde o primeiro momento”, disse ele.
Ao assumir o controle das campanhas pelo Advantage+ e usar a inteligência artificial para testar “diferentes permutações” de anúncios entre vários perfis estatísticos, em vez de depender dos anunciantes para decidir seus alvos, a Meta é capaz de “melhorar essas previsões” em torno do que funciona melhor, de acordo com Simon Poulton, vice-presidente de inteligência digital da agência de marketing digital Wpromote.
Cody Plofker, diretor de marketing da Jones Road Beauty, disse que a nova ferramenta da Meta permite que as marcas gastem menos tempo na tentativa de entender como usar os sistemas da Meta para atingir usuários específicos e possam “se concentrar em estratégia criativa” com os anúncios que chamaram a atenção de forma mais abrangente.
Mas o sistema pode promover conteúdo com alto engajamento, visualizações, curtidas ou comentários que não necessariamente se traduz em vendas. A empresa de games do Reino Unido que se retirou do Advantage+ contou que a plataforma recomendou um anúncio que atraiu comentários “provocativos” e “odiosos” de usuários.
“Se olharmos apenas do ponto de vista numérico, é um grande engajamento, mas isso não nos ajuda a vender o [produto] ou direcionar o tráfego”, argumentou a empresa. Para ela, a ferramenta carece de “emoção humana e bom senso”.
“Os resultados são extremamente melhores, [mas] você abre mão do controle”, disse um varejista do Reino Unido. Ele acrescentou que a principal mudança foi a redução do custo por impressões, ou sobre quantas pessoas visualizariam o anúncio. “Na prática, você está diante de uma solução tipo caixa-preta, em que um algoritmo diz que pode fazer um trabalho [de marketing] melhor do que você.”
