A venda de publicidade, em 2012, não foi exatamente o que se esperava. Nem mesmo para a expansão de anúncios para a internet no Brasil. O ritmo do investimento em propaganda alcançou R $ 30,15 bilhões, uma expansão nominal de 6% em relação a 2011. Os dados são da pesquisa Projeto Inter-Meios, parceria entre o grupo Meio & Mensagem e a consultoria PricewaterhouseCoopers. É preciso nestes 6% de expansão descontar a inflação, o que quer dizer que o crescimento real da publicidade em 2012 foi de apenas 0,16%.
O fato, como mostrou matéria do Valor Econômico, de 18/3, pg B5, refletiu forte na internet: a taxa de crescimento no meio virtual foi de 4,36%, ante expansão de 6,35% na mídia exterior. A fatia da internet no faturamento do mercado foi de exatos 5%, um pouco abaixo do 5,1% registrado em 2011. Esta estabilidade de crescimento é inédita, pois, desde 2003, o peso da publicidade na web sempre foi de expansão significativa.
No entanto, a TV por assinatura, a TV aberta e o cinema ( a maior novidade!) foram os que tiveram maior taxa de expansão. Respectivamente, 8,3 na TV aberta, 12,3% na TV por assinatura e 22,3% no cinema. A tv aberta foi o “rei” , sem dúvida, faturamento de R$ 19,5 bilhões em 2012 , representando 64,5% do total investido em publicidade. É uma expansão recorde.
Há uma explicação para esta concentração: o quadro econômico do País no ano passado. Com desaquecimento na economia, ou seja, expansão do PIB muito baixa, internet sofre e TV avança. Porque é a TV que dá “resposta bem mais rápida” e fala com todas as classes sociais. Os anúncios de “promoção” que buscam venda imediata dominam.
A publicidade em jornais cresceu pouco segundo o Projeto Inter-Meios e a de revista diminuiu. Já o cinema disparou, com campanhas criadas especificamente para este meio, pelo aumento de público nas salas e, talvez, pela migração de investimentos depois do fim dos outdoors.
Vale p registro: quando incluídos em mídia os valores gastos na produção de comerciais a soma chega a R$ 44,8 bilhões, um valor 14,7% maior que o de 2011. Neste valor estão incluídos os descontos negociados entre veículos e agências,. Porém, vale notar também, que o que mais se expandiu dentro do segmento publicidade feita na web foi p crescimento de 268% na chamada “política de permuta”, muito presente na veiculação de anúncios na web.
