Google quer transformar o ambiente publicitário da TV em algo um pouco mais parecido com a web

Fernando Matijewitsch – aluno do 7o. semestre do curso de Comunicação Social da ESPM/SP

A publicidade vive em um mundo cercado por métricas. Com o crescimento do meio digital, as agências se viram cada vez mais obrigadas a entregarem e venderem resultados mensuráveis a seus clientes após uma boa segmentação do público-alvo. Para isso, diversas métricas foram criadas: CPC, time spent, visualizações, entre muitas outras. A televisão pode seguir o mesmo caminho. E o Google será o seu guia.

A gigante das buscas anunciou que, dentro das próximas semanas, um novo serviço de publicidade para TV baseado em informações dos usuários será lançado. Ele tem potencial suficiente para dar início a uma transformação completa da indústria televisiva como a conhecemos hoje.

Utilizando os dados gerados pelo Google Fiber, serviço de TV e internet de alta velocidade, a empresa e seus anunciantes saberão, precisamente, quantas vezes e por quanto tempo um comercial foi assistido. Além disso, serão capazes de segmentar a audiência em relação aos dados específicos de cada espectador. Depois de tanto tempo, sua TV, finalmente, começará a conhecer um pouco mais sobre você.

Hoje, os anunciantes têm que estimar o alcance de seus comerciais baseados em dados providos por agências de pesquisa e contam apenas com a segmentação do target pelos horários e conteúdo dos programas exibidos. “Isto começou a mudar nos últimos anos, mas, agora que o Google está no jogo, um futuro onde os anúncios de TV funcionam como na web parece inevitável”, diz Klint Finley, jornalista da revista Wired.

O novo serviço analisará o que você está assistindo naquele momento, que programas você gosta de assistir, o histórico de programas assistidos pela família e sua localização geográfica para direcionar os anúncios com maior eficiência. Os anunciantes também poderão pedir para que o Google pare de veicular um comercial depois de que uma pessoa tenha o assistido determinado número de vezes, aproximando a indústria da TV da forma como a web lida com publicidade.

“Se você tem um comércio local em Kansas City, assim como anúncios digitais, você pagará apenas por anúncios que são realmente mostrados, e pode limitar o número de vezes que um anúncio é exposto em cada televisor”, diz o anúncio do Google.

Porém, a empresa ainda não deixou claro como o sistema funciona precisamente. Como analisa Dante D’Orazio, do site The Verge, o serviço, provavelmente, será similar ao AdWords: algoritmos determinarão o melhor momento para que um anúncio seja veiculado. Por exemplo, se você está assistindo o noticiário e muda de canal para assistir futebol, o sistema definirá um comercial diferente do que aquele mostrado para o seu amigo, que estava assistindo uma série e mudou para o mesmo jogo de futebol.

Um dos grandes obstáculos dessa mudança de sistema é representado pelas próprias redes de TV, uma vez que o novo serviço do Google vai diminuir o preço dos anúncios. Randy Giusto, vice-presidente da empresa de pesquisa Outsell, em entrevista para a Wired, comenta que “os anunciantes sempre quiseram provas de quantas pessoas realmente assistiram aos seus comerciais, mas mostrar esses números nunca esteve no interesse das emissoras e operadoras de TV a cabo”.

Assim, a cobrança por visualização na televisão não foi incentivada até hoje. Poucas pessoas possuem um medidor da Nielsen nos Estados Unidos – da mesma maneira que poucas pessoas possuem um medidor do Ibope no Brasil. Portanto, a audiência e a forma como o público lida com os anúncios não é perfeitamente medida nem pelos institutos de pesquisa. Mas, todo mundo com o Google Fiber tem um medidor do Google Fiber, ou seja, 100% dos usuários terão seus dados e comportamentos computados.

O Google Fiber está disponível, atualmente, nas cidades de Kansas City, Provo e Austin, que funcionam como seus mercados-teste. Em seu lançamento, o novo serviço de publicidade para TV estará limitado apenas à Kansas City, com possibilidade de expansão para as outras cidades onde o Google Fiber está ou ainda será implantado. Este é o grande desafio do Google em sua revolução: poucas cidades ainda contam com o seu serviço. Dante D’Orazio analisa que “apesar das oportunidades para os anunciantes, é difícil de imaginar como o Google poderia expandir seu serviço de publicidade para TV para um mercado nacional mais lucrativo – o sistema é dependente do controle do Google sobre o hardware na casa das pessoas”.

Comentários estão desabilitados para essa publicação