A arena digital está prestes a se tornar o próximo estádio do Super Bowl

Fernando Matijewitsch – aluno do 7o. semestre do curso de Comunicação Social da ESPM/SP

A TV está em declínio? Estudos recentes da Nielsen norte-americana mostram que sua audiência já caiu cerca de 10% em relação aos últimos anos. A partir desses dados, portanto, conseguimos inferir que a resposta à questão acima é possivelmente verdadeira em países como os Estados Unidos. Ainda assim, alguns eventos conseguem contestar essa tendência e reunir várias pessoas em torno da telinha. O Super Bowl é um deles.

Em média, no primeiro dia de fevereiro último, 114,4 milhões de telespectadores acompanharam a vitória do New England Patriots sobre o Seattle Seahawks por 28×24, tornando-se o evento mais visto da história da TV nos Estados Unidos. Porém, isto não foi o bastante para tirar do meio digital o título de maior vencedor da noite.

Os comerciais trasmitidos durante o Super Bowl, um dos maiores esforços de marketing do ano para os anunciantes dos EUA, realmente já conquistaram o público e, além de serem tão aguardados quanto o jogo em si, ganharam quase o mesmo período de tempo: segundo dados reunidos pela Crimson Hexagon, a 49ª edição do Super Bowl contou com 60 minutos de partida e 55 minutos de propagandas. A força do evento para atrair audiência e anunciantes é tanta que três emissoras se revezam a cada ano na transmissão do jogo final da NFL: Fox, NBC e CBS. Em 2015, a NBC cobrou US$ 4,5 milhões por 30 segundos de anúncio, gerando uma renda estimada de US$ 450 milhões para o canal. É aqui que o digital entra. Das 90 propagandas, 56 incluíam uma hashtag ou um convite para ação na web.

Em entrevista ao site Digital Trends, Carl Marci, cientista chefe da Innerscope Research, comentou que, normalmente, um comercial de TV tem 10% de engajamento dos seus espectadores, mas, que quando se trata do ‘Big Game’, esse número sobe para quase 90%. “Todo mundo vê propaganda como algo não interessante, a não ser quando estamos no Super Bowl”, disse. É por isso que os anunciantes apresentam peças cada vez mais interessantes ou malucas. Eles querem que continuemos twittando, que continuemos, na internet, a retornar o gigantesco valor investido. “Vimos dois jogos domingo à noite: um no campo e outro pelos corações e mentes dos consumidores”, complementa Marci.

O fenômeno da segunda tela já é algo consolidado. Durante o jogo e seus comerciais, os telespectadores também ficam em seus smartphones interagindo com milhões de outras pessoas e comentando com elas os fatos mais importantes da partida ou quais foram os anúncios que mais amaram e odiaram. O Twitter, inclusive, anunciou que esse foi o Super Bowl mais comentado da história da rede social. Foram mais de 28,4 milhões de tweets ao redor do mundo, mencionando a partida, o show do intervalo e/ou seus comerciais.

Outro fato que também chamou muita atenção no Super Bowl deste ano foi a presença de várias propagandas de aplicativos mobile. E eles têm uma certa vantagem se comparados aos anunciantes comuns: não é necessário qualquer tipo de hashtag ou de hotsite especial para medir o ROI. O número de downloads já é um índice quantitativo por definição.

Os números são bastante satisfatórios. Game of War, Clash of Clans e Heroes Charge foram os três games para celular que deram a cara na TV durante o grande evento. Enquanto o primeiro subiu 21 posições na lista de mais baixados da App Store, chegando ao 18º lugar, o segundo alcançou a 29ª colocação depois de subir 9 posições. Heroes Charge, por sua vez, mesmo veiculando anúncios desde outubro do ano passado, ainda não estava ranqueado na lista. Coisa que mudou completamente após o anúncio no ‘Big Game’. O crescimento foi de 647 posições com uma peça de apenas 15 segundos.

“Eu ainda não estou convencido da viabilidade da televisão em comparação ao mobile, especialmente considerando o pouco efeito que teve em Heroes Charge nos meses anteriores ao Super Bowl. Para mim, parece que resultados similares podem ser conquistados mais eficientemente com um investimento menor”, disse Craig Palli, CSO da Fiksu, uma consultoria de mobile marketing, em artigo para o site Venture Beat. Em um rápido cálculo, constatou-se que apenas o valor do anúncio (US$ 4,5 milhões), sem contar nenhum custo de produção, seria suficiente para alcançar 125 milhões de unique viewers, mais de 570 milhões de impressões e 27 milhões de engajamentos, assim como quase 2 milhões de downloads. Para o executivo, o mobile marketing amadureceu o suficiente para fazer frente à televisão.

Contudo, esses anúncios tiveram enorme repercussão e a chance de que eles vieram para ficar é muito grande. Além da audiência televisiva, os três games conseguiram quase 1 milhão de views no YouTube e mais de 85 mil compartilhamentos no Facebook para as suas propagandas, segundo dados da iSpot.tv. Palli especulou sobre o futuro: “poderiam as marcas, em breve, anunciar diretamente seus aplicativos? Nós já vimos isso acontecer durante anúncios regulares de TV, além de Geico, Discover e Mercedes veicularem comerciais no Super Bowl onde o uso de aplicativos fazia parte da peça (apesar de que não tratavam do app em si). Ou vamos ver mais convites para ação na web no fim dos anúncios, em oposição às onipresentes hashtags do Twitter do último domingo? Os dois parecem prováveis.”

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