Edmir Kuazaqui
Não é de responsabilidade plena do governo em suprir todas as necessidades da população e, mesmo que o fosse, dificilmente conseguiria atender com qualidade todas as demandas da sociedade. A iniciativa privada então assume a responsabilidade em suprir as carências não atendidas pelo governo. Adicionalmente, se não houvesse a participação das empresas, provavelmente não haveria o desenvolvimento e inovação, pois o governo tende a ter um comportamento mais voltado para a gestão de recursos e não necessariamente para a oferta de bens e serviços competitivos. Entretanto, mesmo essa parceria entre o público e o privado não é suficiente para atender a diversidade da sociedade, surge então o terceiro setor, constituído por entidades e organizações não governamentais que tentam atender de forma mais focada e até segmentada as crescentes carências do meio.
Paradigmaticamente, essas entidades por vezes desenvolvem ações filantrópicas e doações que aliviam as carências de determinado segmento no curto prazo sem, contudo, atender de forma sustentada nem tampouco propor soluções duradouras. Essa realidade não diminui a importância dessas entidades e nem é de culpa destas, pois incide na necessidade de recursos econômicos, financeiros e humanos (voluntários) para sustentar tais práticas que nem sempre redundam em resultados mais profundos e de longo prazo. Desta forma, boa parte dos esforços se concentra no marketing voltado para a conscientização e para a obtenção de recursos para manter suas atividades.
A conscientização é uma construção que advêm de todos os elementos da sociedade, que pode ser originar na família, nas instituições de ensino, empresas e nos próprios laços de relacionamentos do indivíduo e depende muito da visão de mundo particular de cada um, bem como na interpretação do contexto e objetivos pessoais e profissionais. É um processo complexo e nem sempre um programa de comunicação dirigida pode trazer os resultados necessários para o fortalecimento dessa conscientização social necessária.
A obtenção de fundos é bem mais fácil, o que justifica que boa parte do marketing das empresas e entidades se concentre em estimular donativos e ações filantrópicas que visem a transformação da realidade numa sociedade melhor. Não é um erro, pois favorece o movimento positivo para o bem-estar social, mas segue como uma necessidade que nem sempre terá um fim.
Com o desenvolvimento das nações, globalização e a ideia cada vez maior de que existe a necessidade de manter as empresas competitivas, as empresas se direcionam para maiores resultados, mas não necessariamente para os melhores. Empresas podem ter altos lucros durante um período, mas não a perenidade para se manter no mercado de forma longeva. A história tem contado inúmeras empresas de sucesso que desapareceram do mercado, como a Eastman Kodak Company, Napster, Sega e American On Line.
Olhar de forma diferente é um dos caminhos para ser seguido pelas empresas e também pelo terceiro setor. A incorporação de práticas e ações sociais no cotidiano das empresas e pessoas é uma forma inteligente de contribuir para o bem estar social. Hoje, por exemplo, existe uma campanha mundial para a diminuição da utilização de plásticos e focando o exemplo, em canudinhos para bebidas. Diminuindo a produção de plásticos temos o consequente desemprego, que pode ser compensado por outras necessidades que surgirão no mercado. Ao invés de simples doações e ações filantrópicas, a geração de trabalho por parte dos menos favorecidos, a partir do atendimento de necessidades a partir de carências regionais. As próprias entidades e organizações não governamentais podem concentrar seus esforços nas carências regionais, onde a própria sociedade local pode retribuir para que as contribuições sociais prossigam eficazmente. Outro ponto fundamental é que essas práticas positivas estejam devidamente incorporadas aos processos e práticas das organizações, envolvendo, motivando e engajando os talentos humanos internos.
Esse novo olhar nos transporta para e premissa da descoberta de novas soluções para os antigos problemas. Ou mesmo a identificação clara e assertiva do problema que assola a sociedade. Desta forma, torna-se necessária a transformação para um novo modelo de sociedade, não somente voltada para o simples assistencialismo, mas com propostas sólidas a partir de uma nova forma de ser, pensar, agir e reagir. E sem a necessidade e obrigatoriedade de divulgar mercadologicamente para o mercado.
