Claudio Oliveira
As alterações que as mídias digitais provocam na cadeia de valor possibilitam que as empresas se tornem ainda mais eficientes, obtendo resultados mais previsíveis e aproximem seu relacionamento dos consumidores. Nem todas aproveitam essas novas tecnologias, mas elas estão postas e são mais acessíveis do que nunca. Até mesmo pequenos negócios conseguem implantar uma campanha digital, controlar seus resultados e administrar sua produção usando ferramentas gratuitas ou de baixíssimo custo.
Posto isso, talvez valha a pena perguntar como as empresas se apropriam das mídias digitais e como elas afetam o resultado financeiros das empresas. Estudo do MIT Digital Center em conjunto com a consultoria Capgemini separou as empresas em quatro grandes grupos de acordo com sua maturidade digital (WESTERMAN et al., 2012):
Iniciantes – Possuem poucas capacidades digitais, limitam-se a aplicações mais tradicionais. Obtêm lucro até 24% menor que a concorrência, mostrando que ficaram para trás na competição por subestimarem projetos mais arrojados de tecnologia.
Fashionistas – Experimentaram diversas aplicações digitais, algumas criaram valor, porém muitas não geraram resultados. Essa variabilidade impacta negativamente o lucro, gerando resultados até 11% abaixo da concorrência.
Conservadores – Privilegiam segurança em vez de inovação, realizam investimentos seletivos, mas consistentes, em tecnologia e mídia digital. Essas empresas obtêm lucro até 9% maior que concorrentes, mostrando que, apesar do conservadorismo, a coerência dos investimentos em digital com a estratégia são recompensados.
Digirati – Realizam investimentos agressivos em digital alinhados com visão estratégica e capacidade de execução. Conseguem lucro 26% maior que o dos concorrentes, utilizam as mídias digitais para gerar vantagem competitiva e realizam iniciativas que são alinhadas com a estratégia de negócios.
Esses estudos são bastante reveladores e servem de inspiração para tomada de decisões estratégicas. Porém, refletem a situação de empresas estrangeiras. O ESPM Media Lab (2015) procurou verificar essa relação entre presença digital e lucro em empresas brasileiras e analisou 4 indústrias: automotiva, bancária, telecomunicações e eletro / eletrônicos. Verificou-se que em todas as indústrias as mídias digitais se relacionam com resultados financeiro, mas que em algumas delas, a relação é mais intensa. No mercado automotivo, notou-se uma relação moderada entre vendas e visitas aos sites das montadoras. No mercado financeiro, nota-se uma forte relação das variáveis de visitas e buscas no Google com todos os indicadores financeiros: faturamento, crescimento, lucro e rentabilidade. Essas relações demonstram que a prestação de serviços via internet banking e a busca de produtos associada a marca dos bancos é relevante na competição digital. As indústrias de telecomunicações e de eletro/eletrônicos apontam para relações mais complexas entre mídias digitais e resultados financeiros.
Na indústria de eletro / eletrônicos, as variáveis de mídias sociais são destaque. Tanto os seguidores no Twitter, como o número de inscritos e views no Youtube se relacionam com resultados financeiros. O número de Youtubers e Twitter followers possui correlação muito forte com o crescimento dessas empresas, talvez sinalizando a importância dessas mídias na aquisição de novos consumidores. Adicionalmente, o número de visitas ao site se relaciona de forma moderada com o lucro dessas empresas.
No mercado de telecomunicações, as empresas que conseguem melhores resultados com a presença digital são aquelas que privilegiam a usabilidade de seus sites, pois no site dessas empresas, os usuários navegam por mais tempo e a maior parte dos usuários navega além da primeira página. Canais sofisticados no Youtube também são relevantes nessa indústria, pois o número de inscritos e de views se relacionam com lucro e rentabilidade respectivamente. Assim como o volume de buscas no Google que se relaciona com o crescimento no faturamento, pois o fato da marca ser lembrada é importante na competitividade.
Porém, eventualmente, pode-se questionar a aplicação prática dessas relações, afinal: para que servem esses modelos sofisticados em plena crise? Uma das aplicações é fornecer um cenário comparativo da performance das empresas e permitir que se elaborem estratégias para se conseguir obter vantagem competitiva com essas mídias. Para tanto, foi criado o Ìndice de Presença Digital (IPD), esse índice é baseado na performance das mídias digitais ponderada pela relação que cada uma dessas variáveis tem com o lucro das empresas (OLIVEIRA et al., 2015). Ele permite estabelecer um ranking das empresas de acordo com a presença digital e visualizar o detalhe da performance das empresas em cada variável, como pode ser visto na figura 1 que registra o IPD das empresas de Telecom.
Figura 1: Ranking do Índice de Presença Digital das operadoras de Telecom
Uma outra aplicação do IPD é a empresa verificar quais são as mídias digitais que requerem melhoria, quais devem melhorar urgentemente e quais as mídias que estão num padrão de performance aceitável. Essa análise é facilitada pela matriz de importância e desempenho, onde a importância é proporcional a relação com o resultado financeiro e o desempenho é relativo a performance dos concorrentes. Ao incluir os dados de determinada empresa nessa matriz, nota-se com clareza as variáveis que devem ser priorizadas. Por exemplo, na figura 2, que representa a matriz da operadora TIM, as variáveis permanência no site e tempo no site, possuem desempenho adequado, pois a operadora possui nível de performance além dos seus concorrentes. Já as variáveis buscas no Google e inscritos no Youtube merecem uma atenção maior, pois tem alta relação com o lucro e a empresa encontra-se pior que seus concorrentes diretos.
Figura 2: Matriz de importância e desempenho da operadora TIM
Referências:
ESPM MEDIA LAB. Presença Digital e Lucratividade. Pesquisas Media Lab, 2015. Disponível em http://pesquisasmedialab.espm.br/digital-analytics/. Acesso em 12 de outubro de 2015.
OLIVEIRA, C. L. C.; DUBEAUX, V. J.; PEREIRA, A. P. The Impact of Digital Presence on Competitive Advantage – a study applied on Brazilian bank industry. In Proceedings of the 12th International Conference on e-Business – Volume 1: ICE-B, p. 80-87, 2015. Disponível em http://www.scitepress.org/DigitalLibrary/PublicationsDetail.aspx?ID=yVGchbO9uRE=&t=1. Acesso em 12 de outubro de 2016.
WESTERMAN, G., TANNOU, M., BONNET, D., FERRARIS, P., MCAFEE, A. The Digital Advantage: How Digital Leaders Outperform Their Peers in Every Industry. Capgemini Consulting and The MIT Center for Digital Business, pp. 1-24 (2012).
